618国际品牌补足短板，国货龙头表现稳健

　　2026年618全周期数据出炉，美妆行业跑赢电商大盘

　　2026年618全周期数据已出炉，据星图数据显示，5月13日-6月18日，全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4.0%，其中综合电商平台销售额8636亿元，同比微增0.9%；即时零售总计销售额达628亿元，同比增长112.3%，渠道仍呈快速扩张趋势；与之相反，社区团购销售表现不佳，期间销售额达76亿元，同比下滑39.6%。其中根据易观分析数据，618期间主要电商平台美妆成交额同比增长11.4%，头部品牌依靠功效细分和大单品迭代，拉动大促高效增长。

　　国际品牌补足内容电商运营短板，国货品牌龙头表现仍强劲

　　从细分品类及品牌来看，根据天下网商发布的天猫618数据，2026年5月6日-6月21日美妆全周期排行榜前十中，珀莱雅作为唯一的国货品牌，仍然表现出较强的爆发力，仅次于修丽可和雅诗兰黛，排名第三位。可复美、薇诺娜、毛戈平、自然堂等国货品牌也表现较好，分布在前十至前二十之间。个护领域，珀莱雅新兴子品牌Off&Relax持续发力，在此次618排行榜中占据第六的席位。聚焦抖音渠道化妆品板块，据青眼情报统计，本次大促面部洗护仍然是化妆品基本盘，GMV达206.81亿元，在化妆品板块占比达63.57%，其同比增速18.52%跑赢化妆品大盘，彩妆香水增速13.34%，洗发护发增速14.51%。从细分品类来看，国际大牌在抖音的表现优于我们此前预期，雅诗兰黛以7.35亿的GMV高居618大促化妆品TOP20榜首，同比增长83.29%；赫莲娜7.03亿元紧随其后；珀莱雅（第4）、韩束（第6）和自然堂（第8）分别位列国货品牌前三。洗发护发中Off&Relax表现优秀，GMV达到6791万元同样排名第4，同比增速在16.02%；彩妆香水领域则由国货品牌领跑，毛戈平以2.77亿元GMV登顶榜首，同比增长46.44%，国货品牌龙头表现仍强劲。

　　2026年国际品牌逐渐补齐内容电商运营短板，618期间抖音渠道表现优秀，在大促中重回前排位置，我们认为这背后折射出品牌和消费者行为的变化：1）以欧莱雅为首的外资品牌调整策略、通过高端精选产品重新锚定品牌定位，集中发力高档化妆品领域，相继推出赫莲娜PX50、兰蔻Rénergie等大单品。据欧莱雅2026年一季度业绩快报，中国市场增长率达中高个位数，较去年同期明显加速，且远超整体行业复苏水平；2）在经济弱复苏环境下，消费者购物趋于理性，将购买行为集中于618、双十一等大促时点，集中购买折扣力度大于平时的国际品牌；3）今年首次将美妆划入地方政府补贴使用范围，也降低了高客单价产品购买门槛，进一步推升了618期间国际品牌的成交热度。而国货品牌龙头在今年大促中表现稳健，珀莱雅主品牌在此次618全周期中分别排名天猫第三及抖音第四，旗下子品牌Off&Relax也在洗护领域排名前列，表明国货头部品牌已具备多价格带和跨品类的能力。从青眼情报5月数据统计中可发现，淘天排行榜中珀莱雅以6.19亿销售额一举反超持续霸榜的欧莱雅，抖音平台虽由高端护肤平台赫莲娜以6.23亿元登顶榜首，但国牌势力也在TOP10领域占据一席之地，珀莱雅、韩束、自然堂、谷雨均在此列。当前美护公司估值正处于历史低位，尤其国货品牌龙头珀莱雅2026年市盈率仅不到15倍，其他美护公司市盈率也处于25-30倍之间，我们看好国货品牌底部边际改善和新品迭代机会，维持珀莱雅、丸美生物的增持评级，维持贝泰妮的中性评级。

　　风险提示：监管趋严抑制行业创新；竞争加剧；原材料价格大涨致使成本承压风险。