2025年“618”数据点评：大促平稳收官，即时零售热度抬升

　　综合电商平台销售额同增15.2%，即时零售销售额同增18.7%

　　2025年“618”大促活动临近尾声，据第三方平台星图数据显示，各平台大促期间（2025年5月13日-6月18日），综合电商平台累计销售额为8556亿元，同比去年大促（2024年5月20日-6月18日）期间销售额增长15.2%。

　　同时，2025年“618”大促期间即时零售总计销售额达296亿元，同比增长18.7%；社区团购销售额为126亿元，同比下降9.1%。

　　从品类角度看，在2025年“618”大促期间综合电商平台热门品类中，家用电器、美容护肤、洗护清洁销售额占比分别为12.9%/5.0%/2.7%。

　　阿里巴巴：品牌表现良好，用户粘性持续提升

　　商品方面，2025年“618”大促期间，453个品牌在天猫“618”成交破亿元（截至6月18日24点），同比去年增长24%，其中苹果、美的、海尔、小米等成交突破10亿，天猫平台上品牌表现突出；同时国补拉动作用显著，家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，参加国补的品类成交总额较2024年“双十一”增长116%。消费者方面，2025年天猫“618”来访用户及活跃度均有提升，全周期购买用户实现双位数增长，其中高净值88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%。

　　京东集团：多业态拉动用户增长，外卖日单量突破2500万单

　　2025年“618”大促期间（2025年5月30日20:00至6月18日23:59），京东整体下单用户数同比增长超过100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体单量超过22亿单。分品类来看，京东平台3C、家电品类规模、增速均为行业第一，服饰美妆、日百品类增速领先行业，市占率进一步扩大。另一方面，京东外卖在“618”大促期间日订单量突破2500万单，覆盖全国350个城市，全职骑手超过12万。在线下业态方面，于6月18日在哈尔滨开业的七鲜美食MALL首店成为国内首个实现100%后厨直播的美食MALL。

　　拼多多：多重活动助力商家销售

　　在2025年“618”大促期间，拼多多平台生鲜、手机、数码、家电、服饰等数十个类目创下销量新高。平台通过“千亿扶持”、“百亿补贴”、“超级加倍补”等多种措施助力商家销售，大促期间参与“百亿补贴”等多项活动的农货商家、新质商家同比实现翻倍增长，“超级加倍补”活动的单日订单量超过376万单。另一方面，平台也积极响应国补，“百亿补贴”的“政府补贴”专区覆盖上海、广东、湖北等23个地区，国补商品销量环比增长177%。

　　即时零售加入大促活动，国补拉动消费意愿

　　2025年“618”大促平稳收官，本次大促各平台延续了长周期的模式，同时在促销规则上有所简化，例如淘天平台提供大额无门槛消费券，同时采用立减模式改善消费者直观感受。同时国补进一步助力相关品类销售，各平台国补相关品类均有较亮眼的表现。另一方面，即时零售赛道热度有所提升，美团、阿里巴巴、京东也将即时零售赛道纳入“618”大促的范围，美团“618”大促期间下单用户数超1亿人。从大促规则来看，今年平台更关注生态构建和消费者体验，有助于整体电商行业的良性发展，同时即时零售赛道热度抬升也有望进一步助推各品类的线上化渗透。我们继续看好电商龙头平台的表现，推荐：阿里巴巴-W、美团-W、京东集团-SW、拼多多。

　　风险分析：

　　居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。