乐班创始人张欢:以长期主义的品质坚守,为消费者传递健康生活方式

赢商网 强晓群   2023-03-22 17:34

核心提示:10年10家门店,年销售增长率20%-30%,乐班致力以极简的烹饪方式,让食材保留最本真的味道,最终通过提供健康饮食为消费者带来理想生活。

众所周知,民以食为天。正因如此,餐饮行业历来热闹,入局者众,且品牌更迭汰换频繁。尤其是疫情三年,大浪淘沙,无法抵御风险的餐饮品牌被淘汰出局,勉强留存下来的品牌大多也都“元气”大伤。

但就是在这样错综复杂的行业背景下,有这样一个品牌,从2013年创立到现在,其门店销售始终呈增长态势,尤其是2019年到现在,品牌销售飞速增长。更让人意外的是,这一品牌并非具备刚需属性的大众化餐饮,而是细属需要具备一定消费观念的“轻食”赛道,这个品牌就是乐班。

本文,赢商网特别对话乐班餐饮创始人张欢,以期发现在品牌销售增长背后,支撑乐班上行发展的深层逻辑所在。

10年10家门店

年销售增长率20%-30%

2013年,轻食概念进入中国市场,人们的饮食消费开始更关注健康。而在2012年,张欢就开始筹备做轻食,其历时一年进行市场调研和品牌策划,于2013年5月开出第一家门店,截至目前,乐班在西安已布局有10家门店。

尽管并非大众化的刚需餐饮,但乐班创立10年来,门店销售逐年增长,每家店每年的销售增长能够达到20%-30%。对此,张欢表示,“产品是根基,这些年乐班一直在推陈出新,这种迭代变化是我们品牌销售持续增长的重要原因。”

在谈及品牌定位时,张欢讲道:“乐班的slogan是传递健康,分享美好。我们希望以极简的烹饪方式,让食材保留最本真的味道,最终通过提供健康饮食为消费者带来理想生活。”

对此,在产品研发层面,乐班坚持高标准、严要求,一方面细分各品类的研发团队,从系列培训到考察学习,严格把关选品质量;另一方面,紧密洞察市场需求,坚持每年更换一次大菜单和四次季菜单,以此焕新消费者的味蕾体验,增强顾客黏性。

如今,经过10年时间的市场培育和引导,乐班已经储备了大量粘性非常高的“乐粉”,其品牌日销售额的90%都是源于会员消费。并且这些高粘性的消费客群已经不把乐班仅仅定义为西餐厅,而是将其视为一家做健康饮食的餐厅,这也是乐班致力成为一个传递健康生活方式的品牌愿景所在。

正如张欢所说:“我们希望乐班和健康是画等号的,希望消费者想到健康饮食,就能想到乐班。”如今看来,乐班即健康的品牌认知已经初步形成。

打破传统 深耕培育

乐班市场拓展的经营之道

事实上,从2013年到2023年,乐班的客群受众也在发生变化。品牌创立初期,乐班的客群组成中,70%-80%都是商务客群。发展到现在,高粘合度的家庭客群也成为乐班重要的消费客群。这一客群结构变化,即是品牌创始人张欢极具前瞻性的市场深耕战略的成果。

敢于打破传统的魄力。作为西安本土餐饮品牌,乐班区别于传统意义上的“陕西风味”美食,色拉、三明治、意面等轻饮食,意味着这一品类并非能被所有人接受。

对此,张欢有着自己的坚持:“作为小众餐饮品类,乐班会尽量在味道上与本土饮食习惯相融合,但我们还是以突出食材本身的味道为主,因为乐班始终坚持健康饮食的理念,所以对于与本土文化相融合,我们需要做的是如何把健康的东西做的更好吃,以健康、品质去吸引更多的消费者。”

深耕培育的市场营销。做健康、低卡、小众的轻饮食,如何拓宽消费市场,是一件并不容易的事情。包括如何吸引消费者进店、如何引导消费者健康饮食的观念等等,都需要漫长的培育过程。

而乐班培育消费市场的营销玩法,可谓耐心与智慧兼得。以其“11点前早餐半价”活动为例,短线来看,这似乎只是在增加各项成本投入,但长期坚持下来,却为各门店培育了一批11点前的消费客群。

“不做这件事情,可能11点之前都不会有人来乐班消费,所以这就是一个培育的过程。进一步来说,拿到各门店的销售数据,我首先看的不是挣了多少钱,而是看每个门店销售额的增长率,以及每个时段店面的客群人员是否饱满。我会分析哪个时段过重了,哪个时段过轻了,哪个时段还有上升的空间,然后针对这些情况相应的去做调整和改变。”张欢如是说道。

从中我们也能深切感受到,乐班每一个营销举措的背后,都是其着眼于长远市场培育的深耕和积淀。

线上线下双融合

做西北轻食市场头部品牌

谈及餐饮行业,可能大家都有这样一个共识:一个餐饮品牌能做到10年,不容易;能做到10年还活着,不容易;做到10年还越活越好,更不容易。而乐班就是这样一个餐饮品牌,尤其是经历三年疫情,其还能保持销售增长。

对此,张欢这样解释:“疫情后,乐班也迅速开发了线上销售平台。并且得益于我们天然的分餐制这一产品结构,保证了外卖产品的口感品质不受影响。另一方面一楼沿街的门店位置,也方便顾客单自取。再加上乐班多年的市场培育,消费者健康饮食的观念已经相对成熟,会员客群的消费黏性比较高,所以发展到现在,乐班每月外卖销售占比已经达到门店营业额的30%。”

2023年,张欢表示乐班将以西安为据点,开始向外拓展。因为在西安同品类的品牌中,乐班已经做到了头部的位置。接下来,乐班会继续努力,力争在西北轻食市场中也做到头部的位置。

当然,“做西北轻食市场的头部品牌”并不只是一句口号。长期主义的健康坚守,精准的行业洞察,紧跟消费者需求变化以及用心去做产品研发,这些都将为乐班的未来发展源源不断地供给能量。

​结语

访谈刚开始的时候,赢商网曾向乐班餐饮创始人张欢提出“什么是理想的生活,乐班是如何帮助人们实现理想生活的”,张欢以“乐班”这一品牌的注解给出了回答:理想生活就是追求内心的幸福和喜悦,自信和力量。以乐班来看,这个名字有两层含义,一是快乐的普通人,所以我们把顾客称作“乐友”;二是儿时班级的氛围,所以我们希望在乐班能够给现在快节奏、高强压的人们,带去一种放松、喜悦的氛围。

至此,关于乐班背后的品牌文化和发展理念,我们似乎有了更深的理解。健康、时尚、友善、品质,带着这样的发展理念,乐班未来还将如何进一步助力人们的理想生活,我们从中也拥有了更多期待。

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文章关键词: 乐班轻食
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