【山证传媒】2019年游戏行业年中复盘：版号重启市场回暖，高质量发展更待精耕细作

报告要点：

2019年上半年，我国游戏市场在版号审批重启后回暖明显。

1）游戏市场实际销售额为1140.2亿元，在老游稳定发挥与新游推动下，同比增长8.59%，市场份额进一步上升至67.6%。

2）游戏用户规模基本稳定在6.4亿人，其中移动游戏用户数量6.2亿人占比达96.88%。短视频已经成为泛娱乐乃至整个移动互联网端导流的重要入口。

3）广电网站共计发布国产游戏版号为857个，进口游戏版号75个，新游自4月以来上线的数量及表现逐渐回暖。收入TOP100游戏中仍以ARPG、MOBA、SLG等市场主流类型数量居多、流水贡献多；超休闲游戏下载榜表现亮眼，渠道流量与视频奖励广告变现模式走向成熟。

我们对行业的认识：

1）游戏监管方向更加明确，树导向、提质量、控总量、防沉迷，强化未成年监管，强调企业的社会责任。

2）头部游戏产品固化抬高了新游成功门槛，头部游企对流量的把控较强，买量效果下降，中小游戏厂商生存空间受挤压，市场竞争加剧；强CP多元布局游戏品类，扩充细分市场产品矩阵，选择与腾讯等大厂渠道合作，充分发挥优质产品的价值；强发行则选择出海寻求海外增量，分享成熟市场高ARPU值和新兴市场高成长红利。

3）面对国内存量市场的竞争，内容产业都在加强对用户的精细化运作，游戏行业包括在其中。基于传统的用户分类下，年龄代际更迭，用户的偏好会改变，游戏内容和IP更亟待年轻化；女性向越来越到厂商的重视，相关的游戏供给增加，《闪耀暖暖》《梦间集天鹅座》《无法触碰的掌心》等，我们预期H2女性消费增长潜力较大。基于兴趣圈层将用户的分类细化，且更有利于精准运营和传播裂变，二次元与电竞作为细分市场和用户规模发展迅速，但对于二次元市场优质的游戏供给仍不足；电竞不仅作为体育竞技项目获得政府政策支持，成功出圈向全民化和娱乐化延伸，市场前景广阔。

4）技术迭代和5G落地将为游戏行业在产品形态、内容体验、应用场景、付费模式等方面带来更多变化发展。

投资建议：

上市公司方面，2019年上半年上市游企业绩分化更加明显，主要受到各自旗下产品上线进程及表现不同的影响，但大厂在版号申请、新游上线频率及产品表现上更具有优势，业绩回暖更为确定。因此标的方面建议继续关注：1）二线龙头游戏公司完美世界、三七互娱，其中：完美世界2019年以来新游获版号到产品上线节奏紧凑，《完美世界》《云梦四时歌》等选择与强渠道合作表现亮眼，后续产品《神雕侠侣2》《梦间集天鹅座》《我的起源》等均已获得版号陆续上线；公司作为强CP的代表，不仅在手游垂直领域二次元、女性向、模拟经营、沙盒等进行IP及产品储备，还在端游&主机&电竞等业务上继续强化自身优势，上半年及近期推出主机游戏《非常英雄》《DON’T EVEN THINK》、端+主《遗迹：灰烬重生》，进口端游《洪潮之焰》《面条人》《赦免者》等获版号，在研端游《新诛仙世界》、主机《完美世界》及端+主《Torchlight Frontiers》《Magic Ascension》等产品。三七互娱研发能力较强，自研产品具有长线运营的实力，2019年上线的《斗罗大陆H5》《一刀传世》等新游表现优异带动公司业绩高增长，IP储备上覆盖游戏、小说、影视、动漫等泛娱乐多领域；作为研运并重的游戏企业，公司较早的布局了海外发行业务，建立37games平台为自身和其他CP提供游戏出海服务；页游实力坐稳行业龙头地位。2）细分游戏领域建立独特产品优势的吉比特；FunPlus海外发行实力强劲，盛趣游戏并购完成，强化国内游戏产品矩阵的世纪华通；以及新游上线后表现出色的掌趣科技（《一拳超人：最强之男》）、游族网络（《权力的游戏：凛冬将至》）。

风险提示：监管政策变动；游戏流水不及预期；知识产权纠纷风险等。