5月13日,蓝色光标联合第一财经在北京举办了主题为“中国品牌 全球共享”的2019中国品牌海外传播高峰论坛,论坛汇集主管单位、专家学者、企业家、投资机构和媒体代表等,围绕中国企业助力全球化4.0进程、打造世界一流品牌、海外市场环境和可持续发展等话题展开探讨,以高端对话和精彩的思想碰撞,助力加快中企国际化进程,向全球受众讲述好中国故事。
论坛的一大亮点是蓝色光标对《2018中国品牌海外传播报告》(以下简称“报告”)的呈现和解读。从2016年开始,蓝色光标已经连续三年发布这一年度报告,报告基于蓝色光标在全球营销传播领域多年耕耘所积累的经验、洞察和思考,着眼美国等发达市场和有代表性新兴市场的新机遇和新挑战,同时结合历年海外市场调研数据,对中国品牌在海外市场的发展趋势进行解读,探索中国企业如何趋利避害,在风云变幻的海外市场打造全球化品牌。
蓝色光标国际业务总裁郑泓表示,中国企业国际化的进程一开始更多关注产品和服务,到后来更加重视品牌的价值、品牌第一,这是企业战略与国际形势、当地人文深度绑定的战略。对于塑造真正意义上国际化的中国企业,中国品牌海外传播是一项任重道远的工程。这个过程中,希望蓝色光标做的一些工作为有需求的出海企业提供有益的启发。
这份报告正是立足于对海外宏观政治经济环境和品牌传播环境的观察分析,帮助中国企业把握海外传播最新风向,针对如何打造全球化品牌这一重要课题提出可行的战略建议。
信任度与创新能力认可度逐年提升 数字营销已成中国品牌的主要认知渠道
本年度,美国仍作为发达市场调查国家样本,并选取中国在南亚、东欧、西亚、非洲、拉美地区的最大贸易伙伴印度、俄罗斯、沙特阿拉伯、马来西亚、南非和巴西作为新兴市场的代表。报告针对以上不同国家消费者对中国品牌的认知进行横向比较,同时将本年度数据与往年数据进行纵向比较,直观呈现海外消费者认知的变化趋势,从而为中国品牌如何进一步优化传播策略提出可行建议。
报告显示,中国品牌在海外消费者中所获认可度逐年提升,这一定程度上反映出中国出海企业在自身服务与产品质量以及品牌传播方面取得的进展。报告显示,就品牌创新与创造力而言,中国品牌获得海外消费者积极评价的比例均在40%以上,但在信息透明、情感联系、环保可持续、用户互动这四个方面的负面评价均达20-22%。故而,中国品牌仍需要坚持不懈地改善自身品质、提升品牌形象。
在产业优势方面,中国制造的影响力依然不可小觑。今年的报告显示,电子产品获得的认可度相比去年增长了11%,超越服装和玩具制造成为最受海外消费者认可的产业领域,说明中国电子制造企业长期以来在海外市场对品牌的用心经营得到了消费者的高度认可。但与传统制造业相比,房地产、运输业、金融和医疗等行业得到的认可较少,依然需要大力提升海外市场的竞争力。
线上推广与营销逐渐成为海外消费者了解中国品牌的最主要方式,数字营销的大行其道在进一步渗透和影响海外消费者认知中国品牌的渠道,社交媒体今年超越电商和在线广告,成为海外消费者了解中国品牌的首要渠道,比例高达60%,这反映了中国品牌在社交媒体的投入和传播渠道建设方面取得了一定进步。线下渠道中,亲友口碑、电视广告和店内推广依然是最主要的几种品牌曝光方式。中国企业依然需要全面评估当地品牌和媒体传播环境,将各种有效的传播媒介进行更好的组合,制定具有针对性的传播策略。
中国品牌在新兴市场表现较为活跃 发达市场培育任重道远
中国企业在海外市场的活跃度较高,并且能够为当地消费者感知。66%的海外受访消费者认为中国品牌及公司在其国家的活跃程度有所提升,其中印度(89%)、马来西亚(73%)、俄罗斯(72%)和南非(71%)等新兴市场的消费者对此评价更为积极,这也说明中国企业在新兴市场的表现相对更活跃,也得到了更多认可。
62%的受访消费者对中国品牌的进入持积极态度,认为其丰富了消费选择,50%认为其有助提升生活质量与便利程度,40%认为其有助改善当地公共服务于设施水平。但对比去年的报告数据,可以发现,积极评价比例有所降低,应当引起中国出海品牌的重视。
与新兴市场形成鲜明对比的是,美国为代表的发达市场对中国品牌的接受程度依然很低,只有11%的美国受访消费者表示“可能购买”中国品牌,而表示“不可能购买”的比例高达32%。更好的替代品和缺乏信任度是影响品牌选择的两大主要原因。
除了品牌信任度亟待提升,中国出海品牌还面临着来自海外宏观环境的更多挑战,法律与法规环境、经济环境、媒体和公众意见被视为中国企业进入当地市场可能面临的几大主要挑战,其中65%的受访消费者认为法律与法规环境影响最大。
值得注意的是,新兴市场与发达市场存在的潜在风险亦有较大差异,68%美国消费者认为政治环境会给外国企业经营带来风险,70%巴西受访者认为劳工成本和劳工问题是重要挑战,而64%南非受访者则认为媒体与公众意见是进入当地市场可能面临的最大挑战。由此可见,中国企业在出海过程中,必须全面了解和评估当地市场的政治经济环境、媒体与品牌传播环境以及当地消费者的认知偏好,才能有的放矢、趋利避害。
中国品牌国际化新机遇
新兴市场国家的整体经济和市场环境复杂,各个国家的经济体量、人均消费水平等主要市场指标差异巨大,市场处在不同层级的发展阶段。对于出海中国品牌而言,新兴市场国家意味着更多元的市场需求和更广泛的市场机遇。与此同时,美欧等发达国家市场在格局稳定中也蕴含着一些新的变革因素,因而也意味着更多商机。
工程项目类企业不仅需要充足的资金支持与过硬的建设技术,同时需要在建设过程中充分重视项目对环境影响与资源的消耗,要提升共同治理理念、完善企业社会责任;消费电子企业的海外市场的经营模式愈发成熟、市场拓展速度不断加快,要强化品牌科技创新,建立消费者信任;互联网不仅是越来越普及的传播媒介,同时也已成为国家与社会形象传播的重要渠道,互联网公司也承担着传递中国品牌形象的重要责任,故而科技及互联网企业要准确定位线上消费群体,引领构建行业生态;就食品饮料行业而言,产品的质量和安全是核心,所以企业在走国际化道路的同时,更要提升产品品质与文化内涵,深化本土化品牌策略。
中国品牌国际化的战略建议
基于海外消费者认知趋势性分析和针对各市场政治经济、品牌与媒体传播环境的全面评估,报告还分享了中国品牌在工程项目、消费电子、科技互联网以及食品饮料等行业的实战案例,为寻求品牌国际化的中国企业提出切实可行的战略建议:
首先,走出去的过程中要加强宏观风险把控。重视海外市场调研和分析能力,以确保品牌战略决策的有效性,持续关注海外宏观市场挑战,提升风险预判和应对能力。
其次,持续推进品牌本土化。撬动海外意见领袖营销资源,提升品牌口碑和影响力,打造一支与消费者进行良好互动和深度联系的品牌和销售团队,并且关注在消费者体验层面为用户创造更多价值,提升用户忠诚度。
第三,加强企业社会责任。对外善于利用技术和品牌影响力为当地社区创造价值,对内建设多元、包容、平等的企业文化,在产品和服务层面进一步提升供应链的可持续性,将企业社会责任的践行与品牌战略高度有机结合起来。
最后,借助数字营销和数据技术驱动品牌建设。充分利用人工智能、增强现实等新型传播工具和数据技术赋能海外品牌建设,注重通过社交媒体数字营销赢得年轻消费者的喜爱和认可,同时关注用户数据和隐私日益受到重视和保护的趋势。
今年的报告还出炉了“2018中国品牌海外互联网传播三十强榜单”,对那些在海外互联网传播中表现突出的企业进行肯定。榜单的筛选基于中国企业在海外互联网传播方面的投入与效果,收集整理100多家出海中国企业公开披露的信息和数据,囊括制造、通讯、金融、医疗、房地产、能源化工等十余个产业,通过自然语言处理算法对各公司在海外社交媒体上所获评价进行情绪分析,借助科学运算对中国企业的海外互联网传播能力进行考察、评估和比较,评选出“中国品牌海外互联网传播三十强”。
上图: 2018中国品牌海外互联网传播三十强(排名不分先后)
榜单企业收录标准:企业注册于且总部位于中国大陆地区;企业规模、估值、财务指标处于国内前列且处于盈利状态;企业至少有可观的收入份额来自海外市场,并在海外开展了显著的品牌推广活动;有足够的所需公开数据。
作为布局全球的大型营销传播机构,蓝色光标长期以来关注中国企业的出海需求,并致力于通过全球视野和本地化洞察为中国出海品牌提供专业化的营销服务,帮助中国企业加速国际化进程,在国际舞台上讲述好中国品牌故事,打造真正意义上全球化的中国品牌。