助Keep收10亿？联名奖牌成游戏粉丝新社交货币

作者|吴晓宇

岳山是个标准的宅人。每到周末，他最常做的事情就是带着自己的画板，在家对面的咖啡厅画画，“运动”这两个字与他毫无关联。

不过就在上个月，岳山的微信运动步数第一次突破了三万大关。这让他的朋友们都感到非常诧异。几天后，岳山和他那群朋友们炫耀Keep寄来的《明日方舟》尤里卡奖牌，人们才意识到“异常”的来源是是什么。

另外一个“动”起来的是奶盖。第一次看到《明日方舟》联动Keep的时候，奶盖也和许多粉丝一样，在官博评论区要求联动奶茶等“不健康”的产品。

后来，奶盖还是尝试了尤里卡舞蹈燃脂课程。奶盖说，Keep的联动课程意外地使其产生了沉浸感。毕竟，尤里卡跟她说“加油”和“小心别摔倒”的时候，奶盖自己真的快要站不住了。

Keep与《明日方舟联动详情》（图源：明日方舟官方微博）

2019年，Nintendo Switch的体感健身游戏《健身环大冒险》横空出世。紧接着口罩时期到来，游戏+健身成为了游戏行业一时的热点。当时人们就在猜测，国内的游戏厂商能否拿出一款类似的健身游戏，抢占相关市场。

从结果上看，国内市场快速吃到“游戏+健身”红利的，反倒是健身软件Keep。三年时间过去，手握大量游戏厂商合作资源，Keep已经发展出了一套包含奖牌+运动课程+主题玩法在内的整体合作模型。

就像之前圈内惊讶的“奖牌经济学”那样，Keep2023年财报显示线上收入中的虚拟体育赛事（即奖牌相关业务），付费用户平均收入同比增长超过30%，连带让线上会员及付费内容收入提升11.4%至9.95亿元，而有关成本（或含IP方的授权费）仅增加了2680万，毫无疑问这是一笔划算的买卖。

Keep为什么要和游戏IP进行联动？IP联动的主要方式有哪些？IP联动相关课程和奖牌是如何制作的？Keep是否通过游戏IP联动的方式实现了破圈？带着这些问题，娱乐资本论对话了Keep公司的相关人士以及游戏IP方，希望能够从他们口中得到问题的答案。

从《拳皇’97》课程“跑”向限定奖牌

Keep游戏IP联动之路，始于《拳皇’97》。

相关人士告诉娱乐资本论，Keep一直致力于降低运动门槛、促进全民健身。课程内容的游戏化可以增强运动趣味性，放大运动中快乐的感受。这种形式还能给予用户身体上的正反馈，帮助更多新手用户喜欢上运动并坚持运动。

2021年10月，Keep与SNK合作推出了全球首款《拳皇’97》联名课程，这也是Keep第一次和游戏IP进行联动。

《拳皇’97》联名课程中插入了大量游戏经典动画和对战画面。课程通过真人教练教学，让用户沉浸式体验《拳皇’97》的氛围。用户扮演《拳皇’97》的主角草薙京，在情节化的体验下感受拳击运动的快乐。根据Keep官方数据，超过36万用户练习过《拳皇’97》联名课程。

Keep与《拳皇’97》联动（图源：Keep官方微博）

跑步课程是Keep健身课程中相对简单且枯燥的一个。为了提升课程的趣味性，2022年Keep推出了特色剧情跑课程。他们将跑步与剧情结合，通过音乐、配音、剧情的编写打造沉浸式跑步体验。《和平精英》和《王者荣耀》等IP都推出过限定剧情跑课程。

除了各类联名课程，Keep还尝试过虚拟偶像与真人教练联合直播。2022年跨年夜，Keep与《剑网3》合作了一场虚拟偶像与真人教练同台带练的直播课。这次代练课上，祁进和姬别情两个《剑网3》中的人气角色和真人教练一起带领用户练习燃脂操。

现在，Keep与游戏IP合作时，较多采用的是奖牌赛事这一形式。用户付费报名线上虚拟赛，完赛后即可获得实体奖牌。短短一年时间里，《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》和《恋与深空》等游戏IP都和Keep进行了奖牌赛事联动。

总的来说，Keep将游戏IP与各类课程和奖牌赛事紧密结合，希望能够增添健身内容的趣味性，调动用户运动的积极性。

炼制课程和奖牌，凸显游戏IP特质和玩法

过去一段时间里，娱乐资本论和多位《明日方舟》以及《崩坏：星穹铁道》的粉丝交流，询问他们对于Keep线上跑奖牌赛事和IP联动课程的感受。

粉丝们认为，课程和赛事能够让游戏中的角色完美契合健身的氛围，他们也愿意在获得周边福利之余进行健身运动。令娱乐资本论感到好奇的是，这些精致的课程和赛事是如何推进制作的？

Keep相关人士表示，游戏IP联动课程一般是Keep和游戏IP方合作完成的。IP方提供版权素材，Keep方面负责课程编排设计。

比如近期的《明日方舟》燃脂课程，除了IP的人物形象素材，Keep在制作过程中还需要使用3D动作捕捉和建模技术。这些技术支持主要来自于IP方鹰角网络。Keep则是在课程内容编排上做专业输出，双方共创最终完成课程视频的产出。

同时，Keep还会对IP剧情和人物角色进行深入解读和分析，找到适合该角色的课程类型。

《明日方舟》燃脂课程中使用的两个角色为尤里卡和重岳。尤里卡的角色设定是女主播，重岳的角色设定是武术教官。

燃脂操一直是Keep最受欢迎的运动类型，以武术为代表的国风运动是今年的主流运动趋势之一。Keep课程设计团队结合人物特色和当下比较受用户喜欢的运动风格特别策划了这次的燃脂课。

AI作图 by娱乐资本论

事实上，游戏IP联动课程在Keep站内经常能够获得不错的商业转化成绩。根据Keep方面提供的数据，《明日方舟》燃脂课程首月数据就超出预期，非会员用户浏览人数大概30万，开练人数接近10万，会员订单转化率大于站内同类课程的平均值。

在奖牌赛事中，Keep还需要思考如何设计和制作联名奖牌来吸引游戏粉丝。与Keep相关人士交流时娱乐资本论发现，玩法创新是Keep奖牌最具特色的属性之一。

今年春节期间，Keep推出了《永劫无间》限量联名奖牌。奖牌的设计融入了“龙的传人”主题，Q版赤练无明的外围由一条金龙环绕，赤练无明本体可以转动。去年推出的《光与夜之恋》联名奖牌，设计灵感来源于复古怀表。粉丝们翻开奖牌，就能够看到精心设计的角色形象。

《永劫无间》联名奖牌设计（图源：截取自《永劫无间》官方微博）

“这些玩法来源于Keep对IP的深度调研和对用户洞察。我们会基于奖牌和IP本身定位去分析用户价值，挖掘用户感兴趣的点，然后针对每个点去拆解它可能呈现的展现形式。有时，我们会在社交媒体平台看到很多用户的二创作品。粉丝们经常能够给交出脑洞大开的玩法和创意。这是我们设计灵感的一大来源，”Keep相关人士说道。

这名相关人士还认为，Keep为奖牌设计玩法时，需要综合考虑奖牌制作的工艺和玩法的可能性。有的奖牌材质适合旋转不适合滑动，有的奖牌材质适合开合不适合摆动。

基于对IP、用户、品牌三方需求的整合，以及奖牌制作流程的每一个环节的可行性，Keep可以最终确定联动奖牌具体玩法。

力求破圈，联名奖牌赢得年轻人的心

大部分厂商和游戏IP进行联动，核心目标就是破圈，Keep也不例外。相关人士向娱乐资本论透露，游戏IP联动是Keep开拓二次元圈层用户的抓手，也是近两年Keep联名的重点方向。

据了解，Keep核心用户以30岁以下一二线及新一线城市白领为主。各个游戏IP的用户圈层则相对聚焦于大学生群体。这个群体处在即将步入职场的过渡期，是Keep重要的潜在用户群体。

进行联动合作之后，游戏IP为Keep带来了更年轻的用户群体，同时丰富了站内用户的标签，从白领女性拓展到二次元、萌系少女、中二少年等等。

值得一提的是，沿着Keep逐渐成型的IP联动方法论深挖下去，娱乐资本论发现年轻人的心态正在发生悄然的变化。他们渐渐接受了Keep所提供的联动模式，甚至乐在其中。

“Keep训练课程和奖牌哪个更吸引人？”

娱乐资本论向所有交流的粉丝们提出这个问题，他们的回答也是一致的——奖牌。

就像前文提到的奶盖一样，很多游戏受众起初不接受健身获得周边这种联动形式。饮料和快餐等快消品是他们更喜欢的联动对象。肯德基、必胜客、瑞幸、喜茶和茶百道都是游戏IP惯常合作的品牌厂商。

不过，比起购买快消品获赠周边的商业模式，健身后获得奖牌周边的形式需要粉丝们付出一定的努力。不仅如此，这些奖牌还具备一定的稀缺属性，活动期限结束后就无法再次获得。《永劫无间》限量联名奖牌甚至限量供应300份。这样的活动设置更能激发年轻人的参与感和成就感。

获得奖牌后，年轻人愿意向周围人展示自己的“努力成果”，彰显独特的个性。同时，与周围人分享获得奖牌的喜悦，不仅仅是一种日常生活的展现，更是健康生活的展现。奖牌就变成了一种稳定的“社交货币”。久久之，游戏玩家接受了健身得奖牌的模式，游戏IP和Keep自身也随之实现破圈。

Keep官方已经证实了游戏IP粉丝们的购买力。根据Keep 2023年中期报告，2023年6月举行的《原神》“公益线上跑”活动创造了单场奖牌赛用户参与量过百万的纪录。

《原神》“公益线上跑”（图源：Keep官方微博）

另外，2023年Keep虚拟体育赛事付费用户平均收入与2022年同期相比增长了30%，每名月活用户带来的收入贡献同比提升17.6%。这些数字的增长或许要得益于Keep所进行的各种游戏IP联动。

可以确定的是，与热门游戏IP的联动将成为Keep长期探索的方向。一方面，Keep希望玩家能够体验更多运动内容和产品，真正将游戏快感与运动快乐有机结合；另一方面，通过为用户提供更丰富的体验，游戏厂商既实现了版权收入和外界曝光，也改善了人群心中对“游戏肥宅”的刻板印象。

注：文中岳山和奶盖均为化名