深度 | 奢侈品不再盲目迎合年轻人

原创陈汇妍 LADYMAX

La Mer任命周杰伦为首位男性代言人

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

奢侈品市场保守化，开始青睐经受住时间检验的影响力人物。

据时尚商业快讯，雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌La Mer海蓝之谜近日任命华语流行音乐家周杰伦为首位男性品牌大使，引发市场和消费者广泛关注。截至发稿，相关帖子在其个人Instagram账号上收获了超2万个点赞。

周杰伦突然成为奢侈品的宠儿令业内人士感到意外。上月LVMH旗下箱包品牌Rimowa就曾宣布周杰伦成为其首位华人全球品牌代言人，并发布由他出镜的广告大片。

去年12月，周杰伦还被同为LVMH旗下的奢侈品牌Dior任命为全球品牌大使，成为首个拥有该头衔的中国明星。截至目前，Dior全球品牌大使还包括演员迪丽热巴、钢琴家朗朗、韩国女子组合Blackpink成员Jisoo、英国演员Robert Pattinson等。

作为华语流行音乐的全球大使，于90年代末期出道的周杰伦身兼歌手、创作人、导演与演员等多重身份，是音乐和娱乐产业的标杆性人物，唱片销量超过3000万张，仅在Instagram上就拥有近900万粉丝，体现出其在全球市场的影响力，他唯一一个国内社交媒体账号快手上的粉丝数更是高达逾5000万。

然而，与其罕见的影响力看似不符的是，在这一轮密集的代言人任命之前，周杰伦与奢侈品行业的交集并不频繁，除了已经担任多年的高端腕表品牌帝舵代言人以外，他只受邀出席过Chanel以及Balenciaga等时装秀，却并未与任何奢侈品牌展开更进一步的合作。

情况在这两年急速变化。

2022年，周杰伦发布全新单曲《最伟大的作品》引发社交媒体热议，而单曲MV的取景地巴黎La Samaritaine百货也因此成为舆论焦点，该百货由LVMH投资，于2021年开业。

去年，演唱会市场因爆发的体验经济热潮而不断受到关注。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，并结合行业调研综合测算，2023年全国演出市场总体经济规模达739.94亿元，创历史新高。

其中，周杰伦的《嘉年华》世界巡回演唱会因社会集体出现的怀旧情绪，以及多年来积累的庞大粉丝基础成为热度最高的代表之一，进一步推动周杰伦个人影响力的回温。根据Billboard最新公布演唱会票房榜单，因伦敦站两场两万五千人演唱会而收获的830万美金票房，周杰伦成为华语第一歌手里。

一向在中国市场嗅觉敏锐的Dior很快察觉到了这一趋势，在《嘉年华》曼谷站为周杰伦提供演出服后不久，就成为首个与周杰伦展开长期合作的奢侈品牌。

Dior成为首个与周杰伦展开长期合作的奢侈品牌，后者具有全圈层以及跨时代的影响力，有助于品牌与如今最具购买力的客群巩固情感联结

事实上，Dior此前就因最早在中国市场利用明星效应，而被视为本土化策略的先行者。

自2017年任命Angelababy为品牌大使以来，Dior在中国建立了庞大的明星矩阵。借助粉丝经济的红利，在高密度的市场营销活动配合之下，Dior时装秀在社交媒体上的讨论热度逐季攀升，促进品牌的市场影响力在几年内获得指数级增长。

巨大的业绩增幅让奢侈品行业在当时纷纷拥抱流量明星，然而愈发频繁和同质化的代言人策略却很快让消费者感到审美疲劳。

有业内人士曾表示，明星代言人为奢侈时尚品牌创造的短期效益和边际效应正在递减，大部分的曝光往往局限于粉丝之中，难以辐射更广泛的大众市场。

与此同时，奢侈品牌将流量作为其选择合作明星唯一标准的现象，也引来越来越多的争议。虽然有观点认为品牌选择年轻偶像进行合作，部分出于后者配合度以及可塑性较高的原因，但多次邀请代表作匮乏的明星为品牌好友的做法，仍招致市场的不满。

即便在Dior的带领下，奢侈品行业一度在中国市场掀起不断细分具体头衔的趋势，以平衡目标消费者和粉丝之间的冲突，但品牌形象不可避免地已经被稀释。

收益下降的同时，激进的明星策略所带来的风险也日益明显。过去几年Prada、LV等品牌接连遭遇代言人风波，对品牌声誉造成了一定打击。

在疲于奔命般的签约和解约，争分夺秒的表态，不假思索的反应后，奢侈品牌于2022年前后开始大幅放缓与明星的合作节奏。

Dior搭建的明星矩阵促使其市场影响力迅速上升

然而必须承认的是，在扩大市场影响力以及刺激市场消费的维度上，明星合作对奢侈品牌有其必要性，它至今也是最有效的传播媒介，特别是在中国市场。

因此，在代言人热潮短暂冷却后，奢侈品牌很快开始寻找新的替代选项，以规避依赖偶像代言人这一显而易见的风险，确保品牌增长动力的承接。

2022年起，越来越多运动明星出现在奢侈品牌活动现场和秀场头排，女性运动员尤其获得品牌青睐，这一趋势伴随巴黎奥运会的临近愈发显著。

凭借2022年北京冬季奥运会的优异表现，拥有运动员、斯坦福大学学生、IMG签约模特多重身份的谷爱凌掀起了一股运动员的时尚风潮，得益于来自LV、Tiffany、万国表以及雅诗兰黛等多份代言人合约，她在2023年以2000万美元的收入在全球女运动员中收入榜单中排名第三。

Dior也在2022年初发布的DIOR VIBE系列中国广告大片中，邀请击剑运动员孙一文、冲浪运动员刘丹、中国冬奥会速度滑冰首金得主张虹和艺术体操运动员张豆豆等出镜拍摄，而没有启用任何明星。

Dior中国品牌好友张虹还受邀出席Dior 2022秋冬高级订制系列大秀，成为中国面孔缺席时装周数季后一次颇具代表性的亮相。

去年5月，多次因代言人陷入舆论危机的Prada任命中国职业女子篮球运动员杨舒予为品牌大使，并发布了由她出镜拍摄的广告大片。

两个月后，Prada又宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，将为中国女足国家队提供正装支持。该消息一经发布立刻引发社交媒体热议，“Prada这次找对人了”话题登上微博热搜，阅读量在一天之内高达1.4亿。

微信公众号LADYMAX曾经指出，运动员受到奢侈品牌青睐由多重因素推动，包括分担流量明星风险、本土化意图、女性意识崛起、把握运动市场潜力，以及塑造更多面丰富的市场形象。

在明星策略全面铺开几年后，奢侈品牌已经不满足于借助明星流量提升曝光这一最初的目的，而希望代言人能够全方位地传递品牌价值，并尽可能吸引所有消费客群的注意，因此以运动员为代表，奢侈品牌开始组建能辐射娱乐、体育、艺术和文化等多个领域的明星代言人矩阵。

Prada去年宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴

某种程度上来说，周杰伦的影响力几乎等同于这一庞大的多元明星矩阵。

在奢侈品行业持续低迷的背景下，如何利用最小成本撬动消费潜力成为品牌必须面对的挑战，Dior、La Mer和Rimowa对此都指向了一个新目标，那就是选择一个更具包容性，值得长期投资的代言人。

这种包容性首先体现在周杰伦在华语流行文化中不可替代的地位。相比热度转瞬既逝的流量明星，周杰伦拥有经过时间检验的影响力，也因此沉淀出在全球华人群体中无可比拟的情感基础。

有数据显示，在与周杰伦相关的社交媒体推文中，中性以及正面情感占比高达近90%，远超一般明星。

其次，区别于流量明星大多为女性粉丝的受众群体，周杰伦同时在男性和女性消费者中都具有庞大的号召力，并能够囊括包括潮流、艺术等不同圈层。

周杰伦与好友Ric合作创立的潮流品牌PHANTACi近日宣布与Nike再次合作，推出新的联名鞋款，并发布了周杰伦亲自出镜的全新预告片。

此前，两个品牌曾合作推出过PHANTACi x Nike Air Max 1 “Grand Piano”系列，仅在PHANTACi店内限量发售了400双。最近，周杰伦在他的视频中再次穿上了与Nike联名的Air Max 1，或为此次新联名做预热。

与此同时，周杰伦在艺术收藏尤其是当代艺术领域也有一定影响力，他在近几年曾多次作为客座策展人为苏富比以及佳士得等拍卖行筹备专题拍卖会。

周杰伦与好友Ric合作创立的潮流品牌PHANTACi近日宣布与Nike再次合作

更重要的是，周杰伦的粉丝群体不仅局限于年轻消费者。

有分析人士曾指出，周杰伦的粉丝主要集中在25岁至34岁以及35岁至44岁这两个年龄段，而他们中的大部分具备一定经济实力，这点从周杰伦演唱会票价在网络上翻了15倍到达逾3万元的高价后，仍有粉丝抢购中也可以看出。

尽管瞄准富裕消费者的奢侈品行业在经济承压时期更具韧性，但不确定性增大的宏观背景仍旧抑制了一部分消费者的奢侈品购买需求，特别是年轻消费者。

分析人士认为，相比更年长、更富有的消费者，年轻群体更容易受到经济压力的影响。随着科技以及金融行业遇到广泛挑战，年轻的高收入者已经减少了购买奢侈品牌的频率。

Bernstein奢侈品分析师Luca Solca曾在去年的一份报告中指出，奢侈品行业的增长在未来几年内将由更年长的消费者推动。美国市场研究公司Unity Marketing也预计到2026年，奢侈品的主要消费者将是千禧一代，即那些出生于上世纪80年代和90年代的群体。

另一方面，在高净值人群中占比更高的千禧一代和X世代，伴随奢侈品牌对富裕消费群体的押注而成为市场焦点。要客研究院《2022 中国高净值消费者洞察报告》显示，拥有1000万人民币净资产的高净值消费者中，Z世代占比仅为3%。

总体来看，周杰伦具有全圈层以及跨时代的影响力，他在千禧一代消费者中不可撼动的地位，也有助于品牌与如今最具购买力的客群巩固情感联结。

这背后是Dior以及La Mer想要牢牢抓住核心客户，实现业绩增长的意图。

据时尚商业快讯数据，LVMH第一季度销售额同比下跌2%至207亿欧元，有机增长3%，时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，有机增幅从上一季度的9%缩窄至2%，而据集团首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，Dior期内表现略低于部门平均水平。

任命周杰伦为全球品牌大使无疑将为Dior打开全新的增长空间，有效抓住全球华人的奢侈品消费热潮，在以潮流文化拥抱年轻客群的同时，吸引更多成熟消费者，顺应市场趋势。

La Mer母公司雅诗兰黛集团2024财年第二季度录得收入同比下滑7%至42.8亿美元，护肤业务和彩妆业务分别录得10%和8%的跌幅，至21.73亿美元和11.67亿美元。

尽管该公司首席执行官Fabrizio Freda表示，La Mer在2023年实现了两位数的增长，但有分析人士认为，高端护肤品在中国市场仍未走出低谷。对于亟需回拢中国消费者注意力的La Mer而言，周杰伦为市场带来的新鲜感或许将成为扭转颓势的关键。

品牌是时代的产物，当主流价值观回归理性和经典，市场已经闻风而动。

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