五谷磨房上市在即 十张图带你了解中国第二大天然健康食品公司

2018年6月，自称“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交了IPO申请，计划募资7.1亿港元，并于2018年12月12日实现上市交易。事实上，天然健康食品行业市场极度分散，五谷磨房的市占率也仅为1.7%，在竞争如此激烈的市场中，五谷磨房有何应对之策呢？

公司增收不增利，销售费用支出巨大

从五谷磨房的业绩表现来看，公司营收稳步扩张，但是净利润增速却直线下降。2018年上半年，公司实现营收8.51亿元，同比增长了16.08%，营收增速明显下降；而净利润仅为0.67亿元，同比下降了7.18%。

事实上，公司的销售毛利率并不低，营收增长而净利润下滑，主要是公司过高的销售开支导致的。通过与中国第一大天然健康食品公司——黑芝麻公司的毛利率进行对比，发现五谷磨房的毛利率要远远高于黑芝麻，且长期保持在73%以上的稳定水平。

而从公司的销售开支来看，五谷磨房的销售开支远远小于营业成本。招股书显示，2015-2017年末，五谷磨房的销售和营销开支占营收的比例保持在60%左右，2017年全年的销售及分销支出已经接近10亿元。由此可见，在营收增长速度明显下降的情况下，销售费用支出规模保持不变，将导致净利润大幅缩减，从而导致五谷磨房出现增收不增利的现象。

线下直营+电商+微信会员店多渠道并进，线下仍是主导

公司销售及分销成本开支大主要是因为五谷磨房以线下销售模式为主。从销售渠道来看，五谷磨房已经开设了线下直营、线上电商+微信会员店共进的多渠道销售模式，但目前仍以线下直营为主。截至2018年上半年，五谷磨房已经在中国464个城市的超市（沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福等）中开设了3916个直营专柜，共有6000多销售人员。通过现场体验感，顾客可以在专柜看到各类原料，产品的制作研磨过程并现场试吃，从多重感官来了解产品，通过体验式零售来培养用户的忠诚度，并提高复购率。

从不同渠道营收占比来看，尽管从2015年开始线下商超收入占比开始缩减，但是来自商超的营收依然占据绝对的统治地位。与此同时，相较于线上渠道，线下直营渠道的销售毛利率也更高，因此，预计短期内线下直营店依然会是公司主要的销售渠道。

但是，渠道销售也存在一大弊端，即需要向商超门店支付佣金，其佣金分成比例一般在10-20%之间，而巨大的佣金开始正是拉低公司净利润的一大原因。2015年至今，公司商超佣金开支营收占比一直保持在20%以上，并在2017年突破了3亿元。此外，五谷磨房与超市的营收分成模式下，超市打款时间一般在开具发票后的1-3个月，也拉长了公司的回款时间。

因此，为了提高公司的净利率以及加快应收账款回款速度，公司近几年开始积极拓展线上销售渠道，电商和微信会员店的销售收入比重不断提高。而从公司的募资用途也可以看出，公司计划募资7.1亿港元，计划将其中的2.48亿港元用于强化综合分销平台和优化销售渠道组合，预计未来线上渠道重要性将得到进一步提升。

行业发展前景广阔，但市场竞争激烈

此外，从行业的角度看，随着消费者越来越关注食品质量和对健康生活方式认知的提高，中国天然健康食品行业的强劲增长越来越明显。根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额2013-2017年的复合年增长率为11.0%；预计2022年行业规模将突破1800亿元，未来发展前景十分广阔。

但从行业竞争格局来看，目前中国天然健康食品行业市场十分分散，竞争较为激烈。行业目前的CR5仅为7.6%，其中尽管五谷磨房的市占率位居第二，但是市场份额却仅为1.7%，仍处于相当低的水平。此外，行业内的产品和商业模式可复制性较强，导致行业企业缺乏独特的竞争优势，容易受到其他企业的竞争冲击。

而为了保有甚至扩大市场份额，五谷磨房采取了一方面快速扩张线下直营布点，占领市场；另一方面则注重品牌打造，提升品牌价值。2017年，公司广告费用支出为0.35亿元，同比增长了1.63倍。广告的大手笔投放，确实对公司品牌形象的树立起到了积极作用。根据弗若斯特沙利文调查，目前，五谷磨房品牌已经发展成为中国最知名天然健康食品品牌，在品牌知名度和客户满意度方面排名第一，同时也是中国所有天然健康食品中为最常购买的品牌。可见，五谷磨房品牌打造的成功。

值得一提的是，为了减少同质产品竞争冲击，公司近年来已经开始将业务向其他领域扩张。例如，2016年5月，五谷磨房通过关联公司——深圳婧雅，开设数家专卖店试水连锁餐饮业，截至2018上半年，已开设了14家专卖店，年创收已经超过了300万元。

综合以上分析，五谷磨房目前陷入了增收不增利的困境，正在积极通过拓展线上销售渠道来解决这一问题；而面对激烈的市场竞争，公司则通过提升品牌价值为自己赢得了一定的忠实客户群体。未来，随着行业规模的不断扩张，五谷磨房也必将从中获益，并且有望通过更加多元的业务布局开拓更多的创收来源。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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