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小鹅通樊晓星:自媒体做知识付费还有机会吗

2018-12-07 18:32:24      21世纪经济报道      

  12月7日,由21世纪经济报道主办的“2018财经新媒体峰会”在广州四季酒店举行,峰会主题是“重构内容价值”。在峰会上,小鹅通联合创始人&COO樊晓星发表主题为《揭秘内容付费变迁史》的演讲。

  对于“知识付费是不是不太行了?”的问题,樊晓星指出,不是说自媒体在这个时候做知识付费已经没有机会了,而是优胜劣汰、双向选择的过程。2017年到2018年,知识付费本身在进行一波蜕变,从网红经济到知识服务,再慢慢发展到了在线及轻量教育之间的融合。

  一方面,C端用户在寻找更契合自己发展方向的课程;并且对知识付费课程本身、对个人提升的提升感、标签化的需求越来越高。另一方面,大量专业化团队进场,逐渐摸索出来一套对于知识付费产品的系统化内容生产及产品化的方法论。

  因而,现在知识付费的内容有两个趋势:一是整体的品类下沉,从一开始大家都抢大的品类的TOP10,到现在去非常多的细分小品类做TOP1;二是更多人在做知识付费的时候,舍弃IP、粉丝教育、粉丝经济,而更靠系统化、精细化一系列的课程。

  △小鹅通联合创始人&COO樊晓星

  以下为演讲全文:

  小鹅通专注于内容付费的技术服务上,从一开始我们只有知识付费的这一套解决方案延伸到现在大家可以知道,现在在我们的官网上有非常多的、其他的行业和场景的一系列解决方案,差不多有11套左右的不同的产品。目前为止,这一组数据是我们8月27号的数据,在当时8月27号的时候我们在前年为我们客户创造的收益是差不多15个亿,当时使用小鹅通的商家有30万。

  覆盖到的全部C端用户,每天通过小鹅通来进行知识的传递和接收这个行为的C端用户,大概1.5个亿,每10个中国人里面就有1个在使用小鹅通进行知识的一系列接收。

  后来我们在推广发展过程中,实际上发现整体的、有这样需求的机构、个人还是非常非常多的。现在大家基本上都是两方面的需求,无论我们做自媒体还是做传统媒体也好做出版行业的也好,还是做在线教育或者线下教育、机构、培训机构也好,两方面需求,借助社交生态环境进行品牌传播和展示;聚集自己的流量池,并且将这个流量池进行商业变现,这两点小鹅通都帮助大家做到,我们看到有非常非常多不同赛道的用户在不断涌入小鹅通的具体使用场景中,利用小鹅通进行品牌展现、用户沉淀、商业变现的闭环。

  从一开始的知识付费,我们是如何跳脱到后面有六大场景、三大行业如此多的解决方案呢?今年开始我们一直在听说一个话题,说:知识付费是不是不太行了呢?今年开始整体的热度是非常非常差的,没有前两年那么火热,今年8月27号我们发布在线教育发布会之后,更是有非常非常多的客户问我,我之前做自媒体,现在再做知识付费,我之前做得可能不怎么样,那我之后做还有机会、还有戏吗?小鹅通怎么突然从前面的知识付费跳转到后面说大力发展在线教育呢?实际上原因是这样的:首先,在历经一年半的发展历程中,我们发现一开始2016年对于知识付费这个热度词贡献最多确实是自媒体,因为自媒体天生有追逐热点的热情,不管您说知识付费这个词本身是新壶装旧酒,还是知识传导形式换了一个花样,但我们不否认知识付费确实激起非常大的热度,最开始尝鲜这一批人,我们在座的自媒体,并且在一年半时间之内,实际上对于小鹅通这15个亿的贡献最多就是在座的各位财经新媒体,因为我们的客单价是最高的。

  后来我们发现从2017年开始,逐渐有非常多的专业、机构入场做知识付费,他们之前有做传统媒体,因为他们有内容和知识的余量,有信息传播的必要手段,有做在线出版和线下出版行业,同样他们也有知识和内容的积累,他们急需新的、在线上流量变现的方式。更多是做线下教育的类型的人,他们是天然最适合来做知识付费的群体。第一他们在线下,有本身可以变现的、本身非常系统化、专业化的一套指示体系;第二他们要尽量冲破在线下教学的边际效应,因此说这一类型的人,把他们在线下的变现形式搬过来线上做知识付费,顺理成章,因此我们也看到一些巨头来跟小鹅通合作进行知识付费,其中有新东方、尚德等大机构入住。

  不是说自媒体在这个时候做知识付费已经没有机会了,而是优胜劣汰、双向选择的过程。

  2017年全年做财经新媒体的,10万个客户里面大概就有好几万个客户在做,而且大多数都是泛财经的内容,本身没有特别强的IP背书效应,本身内容也不具有太高的专业性质,所以说这种情况在各个赛道上,就会造成一种现象:内容的同质化非常非常严重,内容同质化极度严重的2017年,就导致C端的付费用户,对于知识付费产品进行双向选择的过程。

  一方面,C端用户在寻找更契合自己发展方向的课程;并且对知识付费课程本身、对个人提升的提升感、标签化的需求越来越高。而不是像一开始的时候,一概而论推一个职场课,买单的、转化数蹭蹭涨,大量专业化团队进场之后,一年时间之内也逐渐摸索出来自己一套对于知识付费产品的系统化的内容生产、产品化的方法论,同时他们也在不断进行两个动作。今天演讲最重要的两个事情:一是流量交换、二是流量的下沉。这些专业化做内容付费的团队现在在不断不断重复这两个动作。

  经过双向选择过程之后,小鹅通可以看到一开始我们做用户标签的时候,基本上是五花八门,各个行业、哪个类型都有。但在今年的下半年开始,我们再做整体对于全局的客户标签的时候,我们发现40%的客户来自于轻量级教育,轻量级教育这个行业。因此说,根据我刚刚说的一方面是有非常多的专业客户入场,另一方面C端用户对课程双向选择过程,再加上赛道里面同质化内容非常严重,导致现在的内容有两个趋势:一是整体的品类下沉化,从一开始大的品类,大家都抢这个TOP10到现在非常多的细分小品类之内,大家说我做TOP1比在大品类里做TOP10更有奔头。二现在更多人在做知识付费的时候,舍弃IP、粉丝教育、粉丝经济,他更靠系统化、精细化一系列的课程。

  什么东西变现最好?小学数学。现在在变现的课程里面其整个付费转换率最高。虽然它没有非常巨大的统一而论的流量池,但非常多的微小流量池,聚集在一起,每个流量池的转换率达到30%、40%,这个效应非常强大的。

  总结:2017年到2018年两年时间我们看到趋势是知识付费本身在进行一波蜕变,从网红经济慢慢发展到了知识服务的过程,再慢慢发展到了在线及轻量教育之间的融合。

  因此我们总结出四条在两年时间内,我们看到的原理:

  第一,如果还做网红课程,那么你要考虑到你的课程后续打开率问题,刚开始年初的时候我们推一个网红课程,达到1万分时间,如果在全网铺销量大概一个月的时间,到年底这个时间段大概需要三个月的时间,这是网红课程迅速跳水的表现。

  第二,非常非常多传统媒体出版教育机构不断在入局,他们在拔高整个赛道上内容产品化的质量最开始粗制滥造的内容会慢慢淘汰出局。

  第三,新一代知识产品一定要结合服务本身,一开始做知识付费的时候我们有一个口号“离钱近、离人远”,运营是非常重的事情,成本非常大,一开始大家都不爱做这个事情。有钱赚就要赚钱,为什么要考虑后续的服务?经过一年半的市场本身沉淀之后,大家发现,如果我后续没有配套的、相应的服务,如果我的课程不是体系化、不是给我客户本身一直贴标签,那么我的知识产品,其在后续打开率、复购率上一定会遇到非常大的问题,并且在后续去进行流量交换的时候,原来的课程也会遇到非常多新的问题。所以说为什么一直在强调知识服务、知识服务!知识服务为什么要结合训练营打卡等等一系列跟教育本质非常贴合的督学机制?因为现在我们的C端用户对于课程提升的要求,越来越高了,因此我们在课程本身的运营、课程后续的知识服务上需要多上心。内容付费在慢慢优胜劣汰过程中,也慢慢贴近学习和教育的本质,而不是说最开始的时候,一个信息的、单纯信息筛选的展示过程。

  现在小鹅通上面30万商家,不能说这30万商家都有内容产品化能力的人,30万商家里面已经分化出非常不同品类的人,他们各司其职,他们还可以互相之间进行很好的配合。一方面我们说了大V老师,在线下有内容沉淀这一部分老师,他们一上线之后对于内容生产这件事情是轻车熟路,但在内容本身跟社交红利结合的传播的过程中,可能会遇到一系列问题,比如说教你如何在职场进行快速提升,教你如何让你月入五千、或者月入50万,这就是对于网感、结合社交红利的课程,根据流量包装的课程。现在我们看到有非常多这样的、专业的公司在做这件事情。

  再一个MCN机构,所以一上来之后有非常多、只有大批量的流量,但本身没有内容产品化能量矩阵号说我也要做内容付费,这个时候进入内容付费非常简单,因为小鹅通有本身提供流量交换的机制,一入局之后,可以拿内容产品化能力,可以拿有生产内容老师的课程来进行全网分发,所有人结合在一起,让我们对于内容产品化、流量传播、整体成本更加的低廉。

  说到流量交换机制就不得不提小鹅通内容分销市场,刚刚提到小鹅通上面的客户本身进行了分化和沉淀,所以说我们的角色也进行了一波转化,内容付费市场,内容分销市场做什么事情呢?为有流量的人找到好的内容,为有好内容的人找到好的流量,并且把这两者结合起来。现在的内容分销市场一个月的流水大概是几千万左右,相对来说其整体发展势头还是非常好的,并且我们在不断的寻找一些非常流量下沉化的流量池,让它加入我们一起,一起对细分品类课程进行传播转化。

  我们发展好客联盟,我们把在这个流量里面做得非常不错的大V等挑出来,形成联盟,每个月发布一个榜单,说这个月有哪些课程非常好卖,各个类别里面又有哪些课程上榜,接下来要入局知识付费的话,建议大家不断关注小鹅通本身每个月在发布的榜单,一定对于你买卖课程有非常大的帮助。

  稍微讲讲,2017年你看教育培训类的客户停留在14%的水准,2018年Q3的时候迅速提高到40%。客户学员地域分布这就是流量下沉的过程,一开始的时候,知识付费这个概念,仅存于一线城市,到今年三四线城市小镇青年成为主力。

  用户年龄段分布,一开始的时候,知识付费针对是最焦虑那一帮人——中年人,你可以往死里打骂中年人,但不要骂年轻人,说的就是这一波人,所以很多职场课程都是让中年人买单。但2018年各个时间段的年龄用户已经上来了,这也是因为我们各个赛道上,本身品类的加剧导致的现象。

  整体营销,刚刚好几位在我之前登场也说到,本身对于内容监管行业的坑,在这里给一个忠告:营销需要适量,在微信生态内发展您的课程、发展您的知识付费生意,一定要注意微信生态本身的规则,尤其是不要去过度传播,虽然小鹅通研发出非常非常多的营销类型工具,并且营销类的工具所带来整体收入占比,还挺高,但不高过多利用裂变、粉丝增长等工具,现在微信月限越来越低,可能一不小心就把你封掉了。

  说那么多,给大家总结一线刚刚所说的两个重要话题:现在在做知识付费,两大主题:一是流量下沉机制,你在做课程的时候,你一定要注意在大的赛道上做TOP1还是在细分小赛道上做TOP1。二流量交换机制,现在有一部分可以为您持续买单的用户,但请注意,不管您平台本身品类有多丰富,有朝一日这一部分的购买消费力是被消失掉,所以流量交换机制是以来一直不变的话题,掌握这两点,我们在未来可以一直不断入局知识付费。

  谢谢大家!

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