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电商面膜第一股上市半年重组:御家汇贴膜“淘品牌”抗衰弱

2018-08-11 09:49:12      21世纪经济报道      朱艺艺

  抗跌“英雄”榜

  如果将本年度行情展开,A股慢牛行情的线索越来越清晰,在年内已经上演三轮下调。

  在这三轮下调中,“抗跌英雄”的身影越来越少。

  今年2月刚刚登陆深交所的“电商面膜第一股”御家汇,在上市仅半年后,就开启了一场重组接力跑。

  8月7日,御家汇披露称,拟以现金收购“阿芙精油”品牌的母公司北京茂思商贸有限公司55%股权的交易仍在推进中,将争取在8月19日前披露重大资产重组预案。

  “阿芙精油”以“淘宝每卖出3瓶精油,就有2瓶是阿芙精油”的广告语闻名,而其创始人,正是打造出网红餐厅“雕爷牛腩”的雕爷(吴醒)。

  除此之外,今年6月-7月,御家汇密集发布了一系列资本动作:一方面,发布独立开放平台“水羊国际”,试图代理更多国外日化品牌,另一方面,拟投资8亿元建设全球面膜智能生产基地。

  从6月19日停牌至今的御家汇,尽管扛过了今年1月和5月的大跌行情,但是相比次新股往日带给机构的收益,其目前的行情,似乎很难让早期埋伏的PE满足。随着一系列资本运作的紧急接力,在六个月后的股东解禁中,御家汇能否为后者带来“惊喜”的收益?

  “一次愉快的合并”

  6月19日,就在御家汇披露资产购买事项不久,交易对方随即作出了回应。

  同一日,雕爷在内部发布《致阿芙全体员工的一封信》,他评价之为“一次愉快的合并”,“本来我们奔跑在明年才冲刺IPO的道路上,最早也要明年年底才有可能成为上市公司,而现在,通过一次愉快的合并,我们会很快成为中国A股上市企业的一部分。”

  不容忽略的背景是,淘品牌中,汇美集团、裂帛女装和十月妈咪撤回申请,后来丸美、丽人丽妆IPO审核未通过,三只松鼠取消审核……

  这一系列事件对于后期“淘品牌”企业主的资本运作影响几何尚难考证,但是,在国内投融资热潮中,这些企业无一不是获得了一级市场资本的追捧,资本对于退出的需求是显而易见的。

  相比而言,御家汇是幸运儿。

  2007年3月,湖南邵阳青年戴跃锋辞掉工作后,开始了依托淘宝网的创业之旅。

  随后,御泥坊开始为人所知,旗下品牌包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等,2016年双十一期间,其靠卖面膜卖出了11亿元营收。

  2004年成立的阿芙精油,2009年入驻淘宝开始崭露头角,第二年线上销售额超过2000万,2013年淘宝总销量达2.88亿元,号称中国精油销量第一的品牌。

  两大淘品牌的创始人,正是在淘宝红利期开始结识。

  雕爷在信中写道,“我和御泥坊的创始人戴跃锋是2009年认识的,那时阿芙开始接触淘宝,而御泥坊当时已经是淘宝知名的面膜品牌。”

  颇为有趣的是,两人都是马云担任校长的湖畔大学学员,正是湖畔大学组织的一次学习活动,真正促成了双方的收购。

  雕爷回忆,“戴跃锋是湖畔一期,我在二期,那天晚上,我和戴跃锋聊了聊天,各自谈了个人梦想和企业使命,我惊讶发现,他对化妆品行业的热爱,明显超过我。”

  不过,从公开渠道,目前还难以获得阿芙精油的估值。

  阿芙精油唯一一次对外公布的融资信息,来自雕爷2017年5月10日的发文,其透露,阿芙精油和河狸家共同获得3亿元投资,由IDG资本领投,利鼎投资跟投。

  而IT桔子数据显示,2011年11月,创星投资参与了阿芙精油的天使轮融资,随后是2017年3月,IDG资本和利鼎投资的天使轮投资,4个月后,启明创投参与了其A轮投资,但是均未透露金额。

  投资人的期待

  犹记得,2018年2月8日,“淘品牌”御泥坊母公司御家汇在深交所创业板正式挂牌上市,发行新股4000万股,发行价21.23元/股,募集资金8.49亿元,成为“国内IPO电商第一股”。

  乘着电商红利之风,御家汇无疑是幸运的。

  在上市之前,其获得了多方资本青睐:2013年,御家汇获得深创投A轮融资;2014年,雷军的顺为资本对御家汇进行B轮投资,雷军亲自出任御家汇董事;2016年,前海股权投资基金也投资御家汇。

  毋庸置疑,业绩成为资本加持的底气之一。

  2015年,御家汇归属净利润5298万元,一年后,这一数字提升至7259万元,同比增长37.01%,2017年,其净利润达到1.585亿元,同比激增118.34%。

  就在一个月前,御家汇公告称,预计上半年盈利6007万-7645万元,同比将增长10%-40%。

  但是,作为今年上市的新股,御家汇如何完成投资人背后的期盼,还是被打上了问号。

  换一个角度,则呈现出更清晰的境遇。以深创投为例,在次新股行情一路走强的2017年前三季度,深创投投资的华凯创意新雷能华大基因等14家IPO项目退出,上市后20个交易日平均账面回报倍数达到7.41倍,多家超过十倍。

  尽管以10%的涨幅和-0.2%的微弱跌幅,扛过今年1月和5月的大跌行情,但是御家汇此次停牌前股价仅为29.91元,与上市首日发行价21.23元相比有所上涨,但相比最高的53元附近相比,已然大幅回调。

  从主营构成来看,面膜类产品一直是御家汇收入的主要来源。2014年-2016年,御家汇面膜类产品收入占其营收的比重分别高达 78.05%、84.17%和 85.94%。

  关注快消品的行业人士朱丹蓬认为,“女性消费市场的红利依然存在且增长迅速,但是面膜类产品的技术壁垒很难建立,做好产品只是冰山一角,如何持续长久的运营平台和品牌更为重要,也需要企业增强抗风险能力和科研能力等等”。

  2014年-2017年,御家汇毛利率一直维持在50%以上,2017年毛利率为52.63%。

  对于御泥坊和阿芙精油的“联姻”,该投资人士认为,能不能形成1+1大于2的效果,需要进一步的观察,“御泥坊需要找到自己的护城河,如何让品牌在消费者心里扎根、成长、壮大。”

  如何“破茧”

  投资人的担忧并非没有依据,随着线上红利淡去,这家“淘品牌”如何“破茧”,似乎成为最大考验。

  公开数据显示,在线上渠道,御家汇已经从淘宝、天猫,拓展到了京东唯品会、蘑菇街、苏宁易购、小红书等网上商城。

  此外,2015年1月,“御泥坊”推出研发移动商城APP上线,APP注册会员数超过270万。根据2015年至2017年6月的累计销售金额,“御泥坊”APP的销售表现优异,累计销售金额达到7731万元,名列御家汇旗下所有网络店铺第二,仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

  招股书显示,2015-2017年,御家汇线上销售收入占比均在93%以上,2017年更是高达95%。与之形成鲜明对比的是,对应报告期,线下渠道销售收入仅为2.77%、6.4%和4.04%。

  御家汇也意识到了销售渠道较为单一的“短板”。招股书显示,2015年开始,其开始拓展线下销售渠道,目前在国内16个省份共有33 家线下经销商,同时,旗下产品已在广东、广西等6省份共650 家屈臣氏门店上架销售。

  而拓展品牌代理,也成为其“破茧”的路径之一。

  6月27日,御家汇正式发布独立开放平台“水羊国际”,定位全美业开放平台,引入更多海外优质护肤品平台。

  创始人戴跃锋提出,未来五年,水羊国际将链接3亿核心人群,服务好5000万核心消费者。

  值得一提的是,今年4月,御家汇成为强生集团旗下品牌美国洗发水品牌OGX线上独家代理,其同时也是城野医生的线上独家代理。

  目前,水羊国际已签约品牌包括丽得姿、城野医生、洗护品牌OGX、意大利第一彩妆品牌KIKO等。除此之外,即将迎来芬兰第一护肤品牌lumene,其在芬兰的市场占有率达到40%。

  除此之外,7月12日晚间,御家汇还宣布,将与长沙高新技术产业开发区管委会签订项目投资建设合同,拟投资8亿元建设全球面膜智能生产基地。同时,为适应业务规模的不断扩大,拟投资4.5亿元建设御家汇总部基地。

  邀请行业大佬担任公司高管,也显示出其改变的决心。

  也就是在今年7月,原资生堂中国董事总经理、丸美COO(首席运营官)镰田正志正式宣布加入御家汇,担任海外事业部总经理一职,主要负责海外业务和市场拓展。

  对此,戴跃锋在朋友圈写下,“镰田正志先生在日本资生堂任职三十余年,参与见证了资生堂的崛起,也让自己成为了化妆品行业的资深大佬。他带着三十多年从基层到高层的资生堂经验,加入御家汇助力中国品牌的崛起,深感荣幸。”

  (编辑:李新江)

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