第一批90后已开始消费降级了？从“榨菜”到“火锅”，省吃俭用就是慢牛的关键词

原创牛仲逸中国证券报

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7月19日上证指数下跌0.53%，报收2772.55点。今年来已下跌逾500点，跌幅达到16.17%。但一批大众消费股穿越调整，股价不断改写高点，如涪陵榨菜、安井食品、珀莱雅、顺鑫农业等等。

今年来表现较好的大众消费股

数据来源：Wind

分析人士指出，2017年至2018年大众消费品行业盈利持续改善，并体现出收入增长、产能扩张的“供需两旺”态势。在当下市场追逐盈利确定性背景下，该板块仍有投资机会。

大众消费维持高增长

弱市看消费！

这次的消费股行情主力却不是高大上的“茅台五粮液”以及家电双雄美的格力了，取而代之的是卖牛栏山二锅头的顺鑫农业，做火锅配料的安井食品和涪陵榨菜、桃李面包等二三线大众食品股，此外，还有做国产化妆品的御家汇、珀莱雅，以及大众服饰的森马服饰等等。

市场人士表示，今年以来，从宏观消费支出对GDP累计同比的贡献率创新高，到中观大众消费行业增速回升，再到微观民族大众消费品牌上市公司股价异军突起，似乎都指向了同一个方向，即大众消费品正步入强上行周期。

券商研报显示，2017年底，典型的大众消费品如服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、中西药品类等，零售额累计同比呈现明显向上趋势，这一趋势延续到了今年一季度，大众消费品增长复苏十分明显。从今年一季度中观数据看，医疗保健一季度消费支出增速为17.95%，为2006年以来的同比增速最快的的一个季度，衣着支出增速为7.99%，创了2013年以来的增速新高。

以白酒板块为例，从一季度来看，高端白酒利润增速确实有所放缓，然而二线白酒品牌却表现出更快的增速，其中舍得、古井贡等利润增速超过60%，表现好于高端白酒。

从近期陆续披露的中报数据也可以得到进一步佐证。顺鑫农业预计2018年上半年实现归母净利润4.16-4.89亿元，同比增长70%-100%，预计二季度公司净利润在1亿元左右，业绩高增长态势无疑。

安井食品2018年半年度业绩快报数据也超出市场预期。公司上半年实现营业总收入19.5亿元，同比增长18.6%，实现归母净利润1.4亿元，同比增长37.4%，扣非归母净利润1.2亿元，同比增长35.2%。其中二季度实现营业总收入9.9亿元，同比增长18.4%，归母净利润0.88亿元，同比增49.7%；扣非归母净利润0.76亿元，同比增51.3%。

再如桃李面包，公司业绩快报显示，上半年实现营收21.67亿元，同比增长19.3%，实现归母净利润2.63亿元，同比增长43.5%。单看二季度，公司实现营收11.78亿元，同比增长18.3%，实现归母净利1.55亿元，同比增长38.4%。

消费“升降级”之辩

始于2016年下半年的“消费升级”投资主题，在今年似乎遭遇到“滑铁卢”，高端白酒、定制家具、家电等板块龙头年内表现并不尽如人意。如金牌橱柜，自见年内高点以来，累计跌幅超50%。

大众消费主题升温，与之相对应的“消费升级”主题式微，使得市场有关消费升级与“降级”之辩异常激烈。

首先，毋庸置疑，我国居民人均可支配收入仍在增加，整体性的“消费升级”依旧是大趋势。

“不过，一二线城市居民房产消费的过度杠杆带来挤出效应，四五线城市和乡镇居民因棚户改造和精准扶贫‘收入’大增，导致短期内一二线与四五线城市消费结构分化。这一结构分化并非绝对化的‘升级与降级’，而是整体大消费崛起过程中内部结构的分化和轮动。”一位市场人士表示。

招商证券分析师表示，消费“降级”实质上是消费结构迁移的现象，消费需求的变迁很难在经济增速、收入增速稳定的时候产生逆向变化。2013至2017年，我国城镇居民食品+衣着支出占总消费支出的比例从38.5%持续下降到35.8%，医疗+教育文化娱乐服务+交通+通信支出占总消费支出的比例从29.4%持续上升至32.5%，因此，所谓的消费降级本质上是消费理性化以及消费结构迁移的现象，而不是需求层次下移。

中信建投分析师黄文涛表示，与主要经济体相比，中国的消费结构依然存在很大的优化空间：一是城镇居民的食品、服装类非耐用品消费支出占比28.6%和7.2%，仍存在一定的下行空间；二是城镇居民的服务消费支出占比在35%左右，近几年虽明显提高，但仍低于主要经济体50%-70%的水平，后续增长空间较大；三是城镇居民的居住类消费支出占比较高，且近5年增长较快，由2012年的不到10%快速提升至23%，对其他消费的挤出效应明显。

后市仍有上行空间

大众消费股行情演绎到现在这个阶段，后续的上行空间和持续时间成为市场关注的焦点。

对此，东吴证券表示，景气变化是核心。结合美林时钟的轮动规律及A股过往以食品和纺服为代表的大众消费板块的历史演绎规律，大众消费行情有望持续至本轮库存周期完成去库阶段。估值水平和机构持仓是辅助论据，结合这两个要素的历史比较，现阶段仍有上行空间。

广发证券表示，两大长期逻辑支撑大众消费板块行情。首先是人口收入“S 曲线效应”及中国经济增长动能的转变。中国正在经历年龄、收入、教育水平的动态衍变，人口红利与“S 曲线效应”助推消费升级。在经济“去杠杆”背景下，中国正在告别依赖债务刺激投资的增长模式，消费支出的贡献持续提升。其次是三四线城市人口的再聚集效应。三四线城市人口呈现回流态势，一线城市的溢出人口会带来三四线消费倾向的惯性，有助于推动三四线城市的消费格局与品质提升。2017 年三四线城市人均 GDP 已触及“S 曲线效应”拐点，消费升级效应加速，2016-2017年三四线房价上涨带来的“财富效应”提高居民购买力，同时地产对商圈的“后辐射”效应也会带来消费供给端企业的渠道下沉加速。

板块配置方面，中投证券表示，在市场震荡筑底阶段，人气较为低迷的大环境下，建议投资者密切关注增速边际改善，聚焦三四线城市消费升级的大众消费品企业。城镇化、棚改以及消费金融的普及带动三四线城市整体消费增速显著高于一二线城市。低线城市消费回暖得到大众品企业提价验证，低线城市消费者消费能力和消费意识提升，对具备高性价比品牌与产品的需求旺盛。从供给端看，低线市场供应链和渠道资源分散，因此，供应链基础扎实，渠道下沉优势显著，产品性价比高，品牌营销深入人心的大众消费品将大概率胜出，建议关注中低端白酒、家纺、化妆品。