2018年世界杯产业消费前瞻 十张图带你了解广告投放那些事

2018年俄罗斯世界杯将于6月14日至7月15日举行，32支球队将在俄罗斯境内11座城市角逐。作为世界上最具影响力的足球赛事，世界杯不仅是全球球迷们的狂欢，也是许多广告主争相竞争的赛场。对此，前瞻产业研究院通过十张图来了解有关广告投放的情况。

世界杯收视群体广泛，广告赞助商争抢

在全球足球赛事中，世界杯是用户关注度最高的足球赛事。据酷鹅调查数据显示，用户最常关注的足球赛事中，世界杯达到87.1%，高于位列第二的欧冠26.4个百分点。

图表1：用户最常关注的足球赛事（单位：%）

资料来源：酷鹅 前瞻产业研究院整理

用户关注度高，意味着世界杯拥有广泛的收视群体。数据显示，世界杯用户基本覆盖全年龄段。其中，90后世界杯用户占比最高，达到38.2%；00后用户比重也有8.1%，反映出世界杯的覆盖之广。

图表2：世界杯用户年龄分布情况（单位：%）

资料来源：酷鹅 前瞻产业研究院整理

正因此，相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。而且，由于年轻群体较多，世界杯已经成为广告主打开年轻人消费市场的一扇重要窗口。所以，世界杯从不缺乏广告赞助商。

广告赞助商蜂拥而上，导致世界杯赞助费用水涨船高。相比转播权收入及门票商品收入，世界杯赞助收入是唯一逐届攀升的，上一届世界杯赞助收入达到15.8亿美元，较2010年世界杯增长44.03%。

图表3：历届世界杯收入分布情况（单位：亿美元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

而据海外机构预测，2018年俄罗斯世界杯期间，国际足联的收入将超过80亿美元。其中，来自厂商的赞助收入将达到20亿美元左右，占比约为25%，较2014年世界杯增长26.58%。

图表4：2018年世界杯国际足联收入占比预测（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

国际足联的世界杯赞助商主要分为三级赞助体系，截至5月8日，2018年俄罗斯世界杯官网上一共列出了15家赞助商及合作伙伴，其中包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商以及3家区域赞助商/国家支持商。

图表5：2018国际足联世界杯赞助商情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

不过，具体赞助金额暂未公布。以上一届2014世界杯为例，第一级赞助商共有6家，共向国际足联提供高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元；第二等级的赞助商平均每家缴纳7000万美元左右；第三等级的赞助商缴纳的赞助费在千万美元以上。据此预计，2018世界杯的各级赞助商要拿出的真金白银也只多不少。

图表6：2014年世界杯赞助商赞助金额情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

中国企业成世界杯新金主，广告支出达8亿美元

根据Zenith数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。其中，中国企业成为世界杯新金主，在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，占比约为34.79%，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的0.64亿美元。

图表7：2018年世界杯各国广告支出占比情况（单位：%）

资料来源：Zenith 前瞻产业研究院整理

中国企业在世界杯上一掷千金，一方面是想借体育营销走出国门，而赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，这意味着全球化的"成长时间"将大大缩短，与竞争者拉开了距离。以英利绿色能源公司为例，作为历史上第一家赞助世界杯的中国公司，曾参与2010年和2014两届世界杯。其在2009年营收规模还仅为72.55亿元，通过赞助世界杯，公司品牌销量及知名度大大提升，2010年营收大幅增长，增速达到72.29%。

图表8：2009-2017年英利绿色能源营业收入及增长（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

另一方面是随着中国经济持续发展，国民收入持续增长，为抢占市场份额，中国企业历来对广告投入毫不吝啬。数据显示，在已披露年报的A股上市公司中，广告费超亿元的企业有139家，广告费超5亿元的企业有32家，广告费超10亿的企业有11家。其中，上汽集团以135.72亿元广告费位居榜首，伊利股份以及苏宁易购分别以82.06亿元和45.78亿元分居第二、第三位。

图表9：2017年A股上市公司广告费用前十（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

世界杯期间推广力度加大，运动鞋服企业广告费用提升

尼尔森发布的数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此，世界杯历来都是各品牌宣传推广的良好契机。在此期间，广告投入最积极的当属体育用品企业。一般来说，体育用品企业广告投放占比会达到1/3以上。

以国内运动鞋服品牌为例，在2010以及2014年，各运动鞋服品牌公司针对世界杯主题开展了多种营销活动，包括为国内外球队提供赞助，冠名体育赛事、与世界杯相关媒体和节目合作，以世界杯为契机提升品牌知名度，同时包括在门店提供世界杯主题相关球鞋、球衣以及开展一系列营销活动，以增加门店客流及销售。

2010年世界杯期间，各品牌的广告以及市场推广费用均较上一年度有所提升，大部分品牌的广告以及推广费用增速在10%-40%，高于相邻的2009以及2011年；361度由于之前年度品牌推广费用较低，2010年广告以及宣传开支增速超过110%。

2014年世界杯，各个品牌开展营销推广力度不一。但大部分品牌如特步、安踏、361度、匹克的广告推广费用增速高于相邻的2013年以及2015年，李宁以及贵人鸟的广告以及品牌推广开支略有下降。

图表10：2009-2017年运动鞋服品牌广告及品牌推广支出增长（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

以上数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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