透过“壹席”看趋势：餐饮与美食正在成为高端白酒树品牌、吸粉、圈地的新战场

2017年全国餐饮行业收入近4万亿元，同比增长10.7%，高于同期社会消费品零售总额增速，并且特色餐饮和中高档餐饮的增长成绩亮眼，国民餐饮消费呈快时尚化、特色化、健康化、极致化、潮流化五大趋势。

在此环境下，作为和美食有着深厚渊源的白酒，也在结合美食和餐饮趋势找寻品牌发力的新思路与新方法。

于是这一次，白酒领域又有布局者。

近日，高端白酒品牌水井坊携手品牌挚友蔡澜，围绕名人、名店、名菜、名酒历时180天，推出了全新IP“壹席”。接下来的2个月时间，涵盖35城百余家地标餐厅，上百场的“壹席”尊享晚宴将陆续展开——可谓来势汹汹。

在对水井坊“壹席”以及其他白酒高端美食品鉴案例进行比较后我们发现，餐饮与美食领域正在成为白酒企业树品牌、吸粉、圈地的新战线。

品牌价值传递先从攻陷味蕾开始？

目前白酒行业在次高端及高端增速明显，虽然蛋糕正在变大，但瓜分者（全国名酒、区域龙头）数量以及大家的胃口也在加大。如何扩大品牌在各圈层的影响力，树立与自身高端形象更加匹配的品牌印记，向市场释放更多价值讯号成为当前的工作重点。

过去一年多，次高端、高端阵营众多产品的市场表现价站上历史高点，各企业对品牌价值的宣讲和输出被提到了重要位置，围绕旗舰产品讲好品牌故事成为企业和消费者间沟通的核心议题。就如此次“壹席”品鉴宴上，水井坊去年上市的高端战略产品，典藏大师版便成为推介主角，因为它是担负着水井坊树立高端酒形象，冲击第一阵营的核心产品。

一般来说，城市的餐饮体系作为当地文化和居民生活的重要组成部分，围绕美食品类和档次形成了各自的核心用户群。而作为美食体验中不可或缺的元素之一，白酒能够在这一过程里为品牌形象的拔高和起势助力，舌尖体验将转化为参与者对品牌的认可。

将品牌价值的传递附带在味蕾体验之中，是当下白酒高端产品最乐于施展的品牌“魔法”。

此前水井坊市场总监舒杨透露，随着“600年活着的传承”成为水井坊最为核心的品牌表达，接下来展开的一系列活动均围绕此主题展开。于是我们在“壹席”的构思和晚宴流程看到，从现场物料到主持人的讲解词，以及典藏大师版与各派美食间产生的味觉联系，最终都将成为水井坊在“传承”理念上的生动呈现。

格调之争：高端名酒“抢人大战”悄然升级

近两年开始，名酒围绕“抢人大战”展开新一轮竞逐，一批整合经销商、消费者资源而成立的各类组织层出不穷。这些被各品牌视为未来重要增长源和成长动力的群体，也是构建圈层营销、品质营销的重要根基。

此次水井坊推出的“壹席”将是持续主题活动，未来将陆续来到北京、上海、广州等城市，与当地精选地标餐厅共同推出壹席典藏菜单，打造“壹城壹席”不可复制的舌尖体验。而这一系列的操作，势必扩展活动影响面和覆盖人群，实现更大程度的圈粉。

记者获悉，水井坊和各城市精选地标餐厅推出“壹席典藏菜单”将联手大众点评展开线上限量售卖，并逐步开放给水井坊的品牌会员以及广大消费者，为商务宴请或亲友欢聚提供带有品牌印记的高品质餐饮选择。

长期以来，在美食体验，特别是高端餐饮体验中，葡萄酒通过长久的发展，形成了一套与消费者沟通的专属话语系统，美酒与美食的搭配和品鉴上，有了具象化的参考方式，从而培育出一批又一批的品类忠实粉丝。

如今，白酒也在借鉴和摸索中前行，餐饮与美食正在成为白酒消费者培育和品牌塑造的新阵地。以茅台、五粮液、水井坊等为代表的企业对过去传统商务宴请、聚餐等餐饮场景中白酒饮用方式，酒食间的交融搭配以及用户体验等内容进行创新，在不丢失美食传统文化的基础上，衍生出利于白酒表达的新场景，而这远比白酒冰饮、混搭饮料等复杂得多。

在新近推出的名酒高端品鉴宴体系中，核心圈层用户的品牌黏性提升，充满活力和吸引力的互动方式成为重要内容。由此以往，未来在各城市地标式餐厅或五星级酒店里，还会出现白酒品牌自己的专属美食搭配菜单，消费者享用美食的过程，也是一个被圈粉过程。

总之，利用餐饮新场景和表达方式建立品牌专属IP，随后将之嫁接入自己现有的会员及圈层组织中，培育品牌忠诚度和品牌调性，是“壹席”这样的私享高端品鉴会的畅想方向，如此生动化的参与形式和互动，则是未来白酒社交商业生态逐步壮大的能量源泉。

白酒与美食间的私享性、格调感和沉浸式体验

目前来看，高端白酒已经进入消费者深度体验时代，经历品牌洗礼的消费者所追求的不再是单纯的产品服务，而是更高层次的体验感。

卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，随着餐饮多元化、特色化、品质化的趋势加强，特色餐饮将成为人气终端，在这方面，一些时尚酒品、饮料化酒品和年轻化酒品、中高档酒品都可以围绕餐饮重点做文章。

正如水井坊总经理范祥福在解读“壹席”理念时所说，经济持续发展下大众消费水平提升，人们对高品质生活的向往和需求加强，水井坊基于品牌定位，自然要和这种需求能够建立起充分联系，而白酒与个性化、特色化高端餐饮的结合便是一条可行之路。

首先，名人、名店、名菜、名酒的组合能够迅速营造格调感。这远远超出白酒品牌常规操作中的“一桌式”品鉴或包场品鉴会，更为关键的是，白酒与美食的高端品鉴案例中，落脚点在品牌塑造上。并且整个活动期间淡化商业述求和利益表达，通过私享性和格调感来换取参与者对品牌形象的优化和认可。

▲神秘的“壹席”体验魔盒

另外和之前的品鉴会不同的是，如今的高端宴局格外突出综合体验感。比如在“壹席”现场，摆在参与者面前的是一个内含丰富机关的黑色秘盒，它代替了传统的PPT和视频宣讲，而参与者会在逐步将它“分解”中，触发设置好的“探、观、闻、调、品”环节，期间水井坊的品牌形象逐渐丰富、立体化。这是水井坊利用“壹席”讲出品牌故事的创新手法。

▲蔡澜接受水井坊总经理范祥福授予的壹席“味觉宗师”称号

另外，在成都首场“壹席”晚宴上，著名美食家蔡澜根据典藏大师版口感，甄选的三道美味佳肴——雪芽香法国鹅肝、贡椒鲜鲍伴时蔬、蜜香红茶小牛肉成为现场最大亮点，让白酒与美食间也产生出更为优雅细腻的格调感。

而在之前我们接触的案例中，也有品牌重在突出旗下核心产品的创新饮用方式，同时通过对中西方餐饮习惯和搭配进行颠覆式创新，让参与者在美食体验和白酒饮用中完成对品牌印象的升级。

文 | 李森  编 | 鲍昱

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。