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行业|动漫IP遇上食品 可待深度挖掘的金矿

每日经济新闻 2018-03-23 22:02:19

当洛天依的形象印在一款饮料瓶上,这款饮料的单日销量突破了3000万件,是同款常规产品日均销量的25倍。

每经编辑 吴林静    

每经记者 吴林静 摄影记者 张建

上海迪士尼曾以其靓丽的收入,打破了“上海迪士尼20年内盈不了利”的预言,也由此成为华特迪斯尼(NYSE: DIS)2017财年Q1的最大增长点。

其营收的最大支柱莫过于餐饮部分,游客即便选择“最经济”的吃法,在迪斯尼餐厅的最低消费也需要人均100元。3月22日,上海市动漫行业协会主任王含璟提到,在迪斯尼内买一份简单的套餐,一旦做成了“米奇”的形象,百元起卖。

动漫IP给食品带来的叠加效应,让越来越多的食品企业对动漫IP有了兴趣。3月22日,素有“食品行业风向标”美称的行业盛会——第98届成都春季全国糖酒会在成都开幕,《每日经济新闻》记者逛展时发现,食品界与动漫界,两个看似遥远的行业正在有意识地相向而行。

动漫IP赋能食品

动漫+食品,无论是在食品行业还是动漫行业,都不是被过多关注的热点。

王含璟回忆,十多年前,曾有过一波动漫品牌授权食品、快消品的高峰,不过当时很多被授权商有些失望,他们发现自己的产品并没有办法与动漫品牌进行合作。“那是因为,那时很多动漫品牌自身并没有足够的设计能力,而大多数食品制造商也不具备这样的经验和能力。”王含璟说。

品牌授权是什么?“不是把IP的形象借给你用,也不是帮产品制造商设计形象。”王含璟希望打破当下动漫IP授权食品的一个误区,她说,“授权是一种微妙的合作,是要双方达到一种双赢的关系。”

经过十余年的发展,动漫公司不仅有了产品设计、工业设计的能力,而且能够为一些实体品牌做推广、策划、企业规划等整体解决方案。在形象授权、产品设计之外,有的动漫公司还能够组织线上线下的活动,将动漫品牌与授权产品推广出去。

动漫IP赋能食品,逐渐有了让人眼前一亮的案例。灰发、绿瞳,发饰碧玉、腰坠中国结的15岁少女洛天依,是一位虚拟歌手,在二次元拥有不少粉丝。据王含璟了解,当洛天依的形象印在一款饮料瓶上,这款饮料的单日销量突破了3000万件,是同款常规产品日均销量的25倍。

随着近些年“动漫+食品”的流行和消费市场升级、扩容,食品企业逐渐意识到,与知名度颇高的动漫形象进行授权合作是一条发展的捷径。既能提高产品定价、实现销量的增长,也可以拉升产品知名度。

动漫IP之于整个产品,主要发挥着广告宣传的作用。王含璟认为,让食品拿到动漫IP的授权,是一种性价比非常高的广告手段。“不像真人明星,动漫IP的广告效应随着合作时间不断叠加,而且通过动漫自身的传播,无形中把品牌植入到消费者心中。”

“保底+分成”的授权惯例

根据国际授权业协会发布的2017全球授权业调查报告显示,全球授权商品零售额排行中,中国位居第五,连续2年全球增长率最高,2016年中国的食品饮料授权涨幅比2015年提高了35.02%,在排名前十的品类中增速最快。

食品授权迎来新的高峰,在今年的春糖会上,有一批动漫IP授权商参展。在展厅,王含璟经常会遇到厂商前来询问:“可以授权的吗?”“怎么授权?”

“其实,怎么授权的问题,不取决于IP的授权方,而是被授权方。”王含璟说,从授权类别来看,可以细分到是否独家、授权区域、授权期限、授权的具体细分品类,以及最关键的问题——授权金。

王含璟说,按照动漫IP授权其他行业产品的惯例,通常采用“保底价格+盈利分成”的形式,具体授权金的多少,取决于动漫IP的影响力与授权期限内产品的收入预期。目前,这一套动漫IP授权收费的习惯,已经沿用至食品行业。

除了直接找知名动漫拿到IP授权,也有食品厂商与动漫企业合作,定制自有原创动漫IP。不过,在王含璟看来,动漫品牌的培养周期长,推出一个形象,需要5~10年时间来塑造,风险太大。之所以动漫IP赋能食品在业内刮起一股风,主要是因为前者能够为食品提供性价比很高的广告宣传手段,对中国食品行业来说,动漫形象授权是一座可待深度挖掘的金矿。

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