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TCL北美业绩增长背后李东生的棋局

2018-01-13 20:59:14      中国经营报      

  “TCL主要产品能够在市场上建立领先地位,得益于其核心显示技术以及智能开发与应用领域较为完整的布局,具备在产业变革中抢占先机的实力。”TCL集团董事长、CEO李东生表示。

  美国当地时间1月9日,2018年国际消费类电子产品展览会(以下简称“CES”)在拉斯维加斯正式拉开帷幕。在CES这个被誉为创新企业和开创性技术的试验场,占席三分之一的中国企业成为焦点。

  TCL已连续第十一年在CES主展厅亮相,并带来旗下X/C/P三大系列多款产品。与此同时,TCL公布了2017年业绩,LCD电视产品销量为2377.4万台,超额完成了年度目标。其中,北美市场销售量则同比大幅提升131.5%,截至2017年11月,TCL电视在北美市场的占有率达9.1%。

  受访业内人士分析,TCL在国际市场拓展、产业链整合方面,一直处于领先地位。在北美市场上,TCL在中国本土品牌中表现最好,连续3年被权威媒体评为北美增长最快的电视品牌之一。

  北美市场销量翻倍增长

  2018年1月8日,TCL公布2017年业绩。在2017年,TCL的业绩多面开花,而北美市场则取得了跳跃式的突破。

  对此,李东生直言:“我们给自己打85分,2017年电视销售量超过了2200万台的年度目标。85分主要是来自中国市场、美国市场、拉美市场的表现,这三个市场我们做得比较好。”

  谈及目前全球化进程,李东生称:“2017年TCL产品技术水平大幅提升,与国际领先水平同步;在北美市场超额完成销量目标,中国市场、拉美市场保持良好增长态势。此外,TCL在中东和非洲市场、欧洲市场以及俄罗斯市场潜力巨大。按照这个趋势,我们有信心在未来做得更好。”同时,在2018年,李东生预计TCL电视在北美市场将会继续保持增长态势。

  家电产业观察家刘步尘分析,“TCL这几年的整体业绩越来越好,尤其是国际市场拓展、产业链整合方面,做得都是不错的。在北美市场上,TCL开拓力度比较大,在中国本土品牌里表现最好,这一点是值得肯定的。”

  科技创新抢占产业变革先机

  自2008年亮相CES主展厅以来,TCL推出的产品从3D电视、4K电视、互联网电视到量子点电视、曲面电视、人工智能电视等。扎实稳健、与时俱进、引领行业的科技创新,使得TCL实现了从追赶到超越的重大发展历程,从而凭借实力成为CES展上的中国智造主角。

  据了解,TCL是国内最早在互联网电视及运营服务布局的企业之一。经过多年创新,TCL积极促进中国彩电行业从传统广播电视到互联网电视,从互联网电视到智能电视的变革。

  如今,科技发展日新月异,对于一个以技术创新为核心的企业而言,提前布局未来技术尤为重要。人工智能技术方兴未艾之际, TCL于2017年就在国内推出了AI电视。而在未来,TCL还将持续深挖AI的应用场景,逐步实现海外布局,在AI新生态下为用户提供更好的用户体验。

  此外,全新一代TCL人工智能小T在主导产品中的广泛应用,已经实现高质量的图像识别、机器学习和深度学习、视频理解、语义分析等功能,助力实现人机智能互动体验。

  “智能和互联网应用,特别是人工智能,是未来技术发展的方向。”李东生表示,将人工智能技术嵌入到各个终端产品当中,用互联网、大数据支撑企业的发展,这是TCL产品创新的一个重点领域。

  “TCL归根结底是一个产品公司,如果产品不能做好,品牌就没有立足之地。”TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO王成指出,“TCL要创造更好的视听体验,消费者在这方面的需求是没有止境的。而AI技术将使原来的智能电视功能体验更加丰富,提供了更多的可能性。”

  行业风云变幻,李东生对公司未来发展也有了更多的思考。在李东生看来,现在企业经营要由此前“我能做到什么样”向“未来行业会变成什么样”转变,倒推企业在某一阶段应该拥有的能力,以此来保证TCL在技术研发、产品布局、工业制造、品牌体验等方面的竞争力。

  本地化战略开拓海外市场

  进军国外市场,销售渠道如同一道市场大门,快速打通当地销售渠道,对于企业开拓市场的意义十分重大。

  Best Buy、Walmart、Costco、Target、Amazon和Sam's Club,这六大渠道销售美国市场80%的电视机。目前,TCL全部入驻上述六大主流渠道,加上其他的区域零售卖场,TCL已经实现了全美90%的零售覆盖。

  事实上,TCL在全球践行本地化战略,不仅生产、销售、人才、市场实现全面本地化,在产品形态上,更是依据当地消费者的生活和消费习惯进行本地化创新。

  TCL多媒体北美分公司总经理毛初文指出,北美的消费者非常有品牌意识,他们需要对一个品牌有足够的信任程度,而品牌信任的达成需要长时间的积累。TCL找到了加速这一积累过程的有效利器——针对美国本土消费者的多元营销。

  “中国企业进行国际化扩张,开展本土化营销这个思路是很正常的。”家电行业分析师梁振鹏表示,每个国家和区域,消费者对产品会有不同的要求。而且,企业的品牌宣传推广,要符合当地的消费习惯、文化理念。“TCL在国际上的营销推广很积极,在海外不断打出TCL自主品牌,使得TCL品牌的知名度不断提升。”

  产业链布局持续推进

  TCL走上发展的快车道,与其近年实行聚焦主导产业、加强技术创新以及优化供应链的变革不无关系。

  在TCL 2017年半年财报中,TCL强调,公司主营业务主要包括11个业务板块,正通过产业重组、非核心资产剥离或出售等方式持续优化产业架构,聚焦主导产业。

  另一方面,TCL将集中资源,重点提升人工智能及互联网应用技术,新型半导体显示技术能力,并将技术能力更有效地转化为产品竞争力。

  在2017年上半年,TCL新增研发投入 23.5 亿元。在开发基础技术的同时,TCL重点将新技术产品化,大力发展创新和有竞争力的智能终端产品,提高产品均价和边际贡献,将技术成果更多转化为产品经营效益。

  值得关注的是,TCL在上述财报中透露,华星光电t6项目(第11代TFT-LCD及AMOLED新型显示器件生产线建设项目) 建设工作进展顺利,预计可于2019年二季度投产。t4项目(第6代LTPS-AMOLED柔性生产线)也已于2017年6月在武汉开工建设,预计在2020年投产。公司OLED研发试验线已经建设完成,技术开发和人才储备工作稳步推进。

  与此同时,2017年11月,TCL宣布拟在惠州市投资建设模组整机一体化智能制造产业基地——华星光电高世代模组子项目,总投资约 96 亿元,主要产品为液晶电视机显示模组、液晶显示器显示模组等终模组品。

  TCL指出,该项目预计2019年完成一期建设,达成年产各尺寸液晶面板4000万片的生产能力。2021年完成二期建设,达成年产各尺寸液晶面板 6000 万片的生产能力。

  李东生表示,提升工业能力方面,在响应“中国制造2025”的政府倡导之际,TCL已经在主要产业生产工厂开始了新一轮的智能制造升级,华星光电已经开始新一轮智能化管理的升级。“我们将把智能制造、工业互联网作为持续提高竞争力的最关键工作之一。”

  对此,刘步尘指出,与其他国内彩电企业相比,TCL有一个很明显的特征,它的产业链是比较完整的,从整机到面板都进行了布局。而围绕华星光电的一些布局,都让TCL的盈利能力增强。

  梁振鹏分析认为,液晶面板占据着电视近70%的制造成本,而TCL是中国率先拥有上游核心液晶面板业务的电视企业。TCL在产业链竞争中采取主动性策略。

  “TCL在OLED 方面的布局是前瞻性的,也为以后的发展提供了保障,因为未来将会是液晶向OLED 转型的时代。” 刘步尘说道。

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