大优王方：把握转型升级时代的产品营销和二代企业

广州大优广告有限公司总经理王方

　　新浪财经讯 由广州4A整合营销传播公司委员会主办的“2017年广州4A干货大会”于9月20日在广州举行。4A协会对话广州大优广告有限公司总经理王方。

　　以下为演讲实录：

　　问：4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　王方：各位4A的同行，尊敬的会长和主席，大家早上好！我是大优广告的王方，朋友们都叫我老王。

　　今天由我来跟大家做一个分享，内心很忐忑。我记得我上一次接受采访还是小学五年级，今天我会跟大家也分享一下品牌内容营销方面的心得，希望大家多多指正。

　　今年九月份，我们将举办第二届广州4A干货大会。上届大会举办的非常成功。很遗憾，我没有参加。

　　关于这一届的主题：转型升级时代的品牌营销，我是这么看的：转型升级的时代，主要是互联网时代，消费习惯升级包括物质极大的丰富，精神极大的匮乏；还有像现在中国的这个时代二胎和老龄化。都是一些升级因素。

　　除了这几个部分之外，基于我的经验，还有一个是基于二代崛起的品牌服务的升级。很多的企业，二代开始掌权。他们的一些观念，都跟一代的经营，非常的不一样。他们更加关注内容、创新，甚至他们有国外一些资本的操作背景，所以会给企业带来很多新鲜的血液。这样也会就对我们的品牌营销服务有更加不同的要求。

　　说到升级，我觉得主要有这几个部分：

　　第一个是企业配置的部分，这个是企业最核心的运营和业务系统：包括盈利模式、网络、企业的价格，流程等等；

　　第二个是产品的部分，包括产品的表现，产品的体系和系统；

　　第三个是体验的部分，在创新实行这本书里分为四个板块（第一个是服务、第二是渠道、第三品牌、第四客户交互）。

　　接下来的几个问题，我们会着重的基于我们比较擅长的板块：产品表现和产品系统板块，来给大家做一些简单的分享。寻求一些小而不同的观点给各位，给各位同行带来一些新的思路的启发。

　　问：您认为客户转型升级最重要的是哪些板块？贵公司通过什么方法、工具，帮助企业实现这些板块的转型升级？请结合贵公司的成功案例，阐述如何帮企业实现转型升级。

　　王方：产品创新是第一生产力。

　　刚 提到转型升级，其实是多维度的、是综合的、是整合的，很难一言以概之。我看了过往的各位的分享。思进提到的数据时代内容营销，包括喜马拉雅也是我非常尊重 的公司。他们提到关于变和不变的一些思考，以史为鉴。还有包括我们的旅行主席曾经分享过的IP，这些都是我们无法企及的，做的非常优秀。行业中很多的优秀 案例，大家已经进行一些分析，我就结合第二个问题和第三个问题，分享一下，我们曾经操作过的一些关于产品创新的一些案例。

　　这是我在宝洁校会内部做过的一个演讲分享，主题叫品牌荡妇。

　　我 当时开玩笑说，在当今这个时代，大家对法律约定的婚姻都不一定忠诚，为什么要求消费者对品牌忠诚。以前我们知道快消品消费者根本没有什么忠诚度，因为置换 品牌成本非常低。后来我们发现，其实消费者在选择品牌的时候，对于一些家用电器，甚至车站品牌都不一定有太强的品牌忠诚度。到底消费者关注什么？

　　这个例子说的是一个国外的产品品牌，她们的核心产品是鲜榨的果汁，他们在便利店里做了一套生产的机器，随时随地生产果汁出来就会出现他打印的时间标签，从而显示这个产品非常的新鲜，品牌其实没有太多的品牌logo、vi，没有太多的传播，但是会给大家形成非常深刻的印象。

　　我说说植观，植观品牌在行业里，也算是小有名气。当时呢，这个创业企业也是从宝洁里做伊卡璐的品牌经理出来自己创业的，当时我们采用一种全新的方式。我们对自己说产品是第一生产力，产品及传播，在最少的费用下面我们如何让这个产品在上市的时候就一炮而红呢？

　　当时植观洗发水在上市的时候，我们给它定氨基酸洗发水用的是最好的成分。首先在产品上，去保证消费者的体验是非常优秀的。其次，我们给它三个月保鲜的概念。所 以在产品上市的时候，我们一个独特的合作方式：国外的第三新品设设计思维这种工作方式，我们并不是说先有品牌定位、策划，然后再做工业瓶型设计，然后再做 产品的瓶贴，再去做传播。不是这样做的，而是我们在一开始的时候就结合了最优秀的工业设计团队之一，还有平面设计团队、包装设计团队及品牌策划团队，共同 定下了保鲜三个月这样的一个卖点。我们在京东首发的时候，甚至还加入了一个小的工业闹钟，它是可以直接塞到这个产品里面的。

　　在 塞入这个产品的那一瞬间，这个小闹钟就开始可以计时，三个月之后它就停下来。从而提醒我们的产品是最新鲜的。这小闹钟，我还记得当时的成本，好像只有四五 块钱，其实是可以support的。我刚才这张图其实是我们之前做过无数设计稿之一，当然这不是一个简单的工业设计跟平面设计，他们背后确实会蕴藏着我们 做品牌定位和品牌传播的一些野心，甚至是一些四两拨千斤的野心。

　　这个产品从一开始我们就采用了社群营销的方式，我们大概集结了上百类消费者不停的进行使用，包括上市前的一些分享。产品上面我们加入了盲文。方便盲人在洗发的时候，知道去哪里识别哪支是洗发水，哪支是护发素。在产品的设计上我们是比较年轻化的，女孩子们都比较喜欢。在产品体验上不断调整配方，所以在上市第一个月就达到了一两百万的销量。后来还被目前全球最大母婴平台宝宝树进行投资，宝宝树的CEO也是我们宝洁的校友。

　　我想跟大家探讨的是在我们没有太多资金的情况下，如果我们一些新兴的品牌要上市，我们其实可以从产品的角度，用产品及传播的方式，来做一些四两拨千斤的营销设置。是我们很庆幸就在上市的时候，在产品系统上上投入了非常多，这个产品并没有夭折，存活了下来，并且获得了投资。我认为产品的打磨，并且产品即传播这个思路是贯穿了我们整个的项目设计过程中的。

　　这 点我也非常认同董明珠女士提出的产品力的这么一个概念，因为是国外品牌的概念什么叫品牌，其实它在国外是经历过经济大萧条的，它能禁得起在经济萧条的情况 下消费者没有消费力，仍然对这个品牌忠诚。但是在中国并没有经历过真正意义上的经济大萧条，所以品牌这个概念在中国，可能不同人有不同的理解，包括品牌营 销也有广义跟狭义的。我刚刚想表达除了说产品在我们的品牌营销里是个非常重要的权重，我还想强调产品即传播产品本身不仅可以作为传播的载体，它也可以作为传播最核心的一个内容。

　　在 恒大产品我们第一次把产品的玩具放在奶粉里。我们之前给客户做案例的时候就提到奶粉其实有很多的痛点。特别像我，昨天我孩子一岁的生日，我在做奶粉的时 候，及生孩子之前，我们发现妈妈在使用奶粉的时候，非常多的痛点。当然你们会问到，说为了解决这些痛点，客户的生产线会做出很大的一些改变，那这个代价值 得吗？所以后来我们在产品上做了一些微创新，我们把奶粉罐里面加入了一些可拆卸的玩具，让宝宝再打开奶粉盖那瞬间就可以玩一些玩具。

　　我觉得大家听到这里（估计也没什么人听哈哈）可能会觉得，这女的在这里bb什么呢，我们在说的是转型升级的品牌营销，你在说的是产品设计。我还是强调产品即传播，产品是第一生产力。

　　另外一个案例是关于万家乐。万家乐在一些战略跟品牌策略层面上的东西呢，我简单说说。目前品牌最大的问题是产品品牌形象比较的low，比较低端，面临着像A.O．史密斯这样的高端品牌和万和这样中低端品牌的四面夹击，在没有预算的情况下如何让它提升品牌形象有两种做法：一种砸钱；另外种做法，是我们给到客户一些战略性的操作，这个也是在产品方面的一些操作，只不过它不是在产品形态方面创新而产品结构跟产品线上的一些升级。

　　第 一，万家乐过往的产品都是两千到三千的。那我就跟他们提到每一个车在做车展的时候，都有一些概念车，这些概念车承担的不是销量担当，是装逼担当。所以我们 在去年的时候推出了x7， x7卖一万六。你可能不敢想象，怎么万家乐可以卖一万六的燃热热水器。但是在上市前的预购就预购了五百台，之后销量非常的喜 人，今年还会推出x7pro。所以我们用这个产品帮它植入了一个东方恒热芯这么一个核心科技，在所有的高端产品上都会标明这样的东方恒热心，类似像英特尔 inside的这样一个核心科技技术。同时我们做的第二件事是把一千块以下的产品线全部砍掉，变成一个全新的品牌。我们在做这些事情的时候，更多的是在一 些结构和产品线上的调整，在营销上并没有太多的更新。却给品牌带来质的飞跃。传播也完全围绕着产品进行，不会言之无物。

　　所以我们会在产品的升级这个部分，给与客户更多的支持。当然我刚刚提到的两类，一个是现有产品的改进，甚至是一些微创新，甚至是做到些产品线的一些更迭。还有我们会做一些战略性产品，新的产品线的一些调整。

　　当然如果说广义上的产品的升级或者说产品营销的升级，它包括很多的维度。在 这里，因为时间的原因，也不一一概述。比如说一些在产品上放二维码扫码可以沉淀消费者数据或者进行产品赠送，包括像可口可乐，这样的些品牌围绕着产品，做 一些营销。这都是我们努力的方向，因为产品是跟消费者最重要最多的界面，也是陪伴消费者时间最久的一个界面。之前我们大优广告基于产品设计，后来我们把自 己升级到产品设计、平面设计加工业设计，后来我们又开始做品牌策划。在前年的时候。我们把工业设计、平面设计、品牌策划打通，希望在产品升级这个板块，赋 予到这个企业在品牌营销整个大板块里面更多的力量。

　　包括补充一下，刚刚我们提到的万家乐，今年的展会我们给了它一个解构主义的主题，非常自信的将产品解剖出来，让更多的消费者去介入。

　　补充一点，关于二代企业。今天我讲的一个关键词就是关于产品营销在整个转型升级时代企业品牌营销的十个维度里面产品的这两个维度，我们认为是非常重要，另外一个关键词就是关于二代企业。我 呢，也是有幸是广州中小企业协会的理事长，所以我们在协会里面有很多的这种二代企业。二代是一个非常有趣的群体，他们的思想观念非常的与众不同，他们接受 互联网传播方式跟一些新型内容特别是二次元的接受程度特别高，甚至会用一些企业跟企业中整合的方式，资本运作的方式来运营自己的企业。

　　像 我们服务的立白集团，像我们服务的万家乐，还有类似像冠珠，亚材门窗，这样的一些客户现在都是在二代进行掌权。他们在企业运营的过程中他们会更加容易接受 新的事物。所以我们在做品牌营销的时候也会有些创新的思维，我们除了是（当然这个二代包括已经做董事长的二代和在企业已经做CMO的二代），所以我们在做 品牌营销的时候也要考虑到这一点，同时符合他们老一辈和新一辈的各种需求。所以在体制的设置上我们会有比较谨慎的全年品牌规划，同时我们会拿出百分之五到 八的预算是做类似像品牌年轻化或者品牌创新基金这样的一些操作。

　　问：广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP，是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望？

　　王方：我的宝宝昨天刚满一周岁。我在心里许愿，希望干货大会也能快高长大，成为国家的栋建之材。

　　之 前的几位前辈们都已经说了非常的多的干货了，在这里我也希望自己能多尽一份力。非常感谢干货大会对我们这种八零后广告人的关注，非常感动！我这个人比较喜 欢开玩笑，如果有不得当或者是说的不专业的地方，大家可以私信敬请批评跟指正。非常感谢各位！非常感谢各位给我们这样一个机会，谢谢！

　　非常感谢王总的精彩分享！！！

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