广东省广告集团袁志：在变与不变中把握核心竞争力

广东省广告集团股份有限公司副总裁袁志

　　新浪财经讯 由广州4A整合营销传播公司委员会主办的“2017年广州4A干货大会”于9月20日在广州举行。4A协会对话广东省广告集团股份有限公司副总裁袁志。

　　以下为对话实录：

　　问：去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　袁志：首 先，我非常认同本届广州4A干货大会“转型升级时代的品牌赢销”的这个主题。目前，转型升级已经成为了当前整个社会经济发展过程中的核心，也是大势所趋。 无论是国家所推动的供给侧改革，还是全球产业的调整，事实上都是转型升级的一个过程。而我们作为这个时代和市场的重要参与者，在这个重要的历史节点上去探 讨这个话题，是非常具有意义的。

　　其次，纵观历史越是处于转型变革的时代，品牌营销的价值就会被进一步凸显。例如近代史上几次大的时代更迭，造就了一批全球性的品牌。所以转型的需求越强烈，品牌的建设就更为重要。

　　总的来说，本次大会的主题，是非常契合当前行业乃至整个国家的趋势与需求。

　　问：目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮，但如何转型如何升级？转型升级的方向、节奏、方法如何制定，这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例，也有很多失败的案例，请您结合1-2个案例，简单点评他们的成败之道。

　　袁志：首先，我认为每一个企业在当下的宏观形势中，都会有转型升级的需求和动力。但是，从我个人经验和与汽车行业的大客户的沟通交流来看，在转型升级的过程中，如何转型如何升级并不是问题的核心，问题的核心是企业如何保持不变。意思是说，每一家企业都要牢牢把握住自己在市场上的核心竞争力，这是企业的DNA。企业必须以核心竞争力为起点，基于宏观环境的变化、市场结构的调整和消费者群体，去进行相应的转型和升级。我们服务的汽车客户，特别是一些国际性的大客户，他们没有一个不是这样做的。

　　在这里，我想以大众汽车为案例跟大家分享，它是如何适应中国汽车市场这几十年的风云变化的。

　　大家都知道，大众是最早进入中国市场的汽车品牌，然而到今天，它依然是市场占有率最高的企业。因此，不仅是汽车行业，它的经验值得我们所有人学习。下面我简单总结几点大众成功的经验。

　　首先，大众汽车在中国市场采用的是二元化管理体制，通过与一汽和上汽合资成立一汽大众和上海大众，运作不同的品牌和车型，形成一个互相竞争又互相补充的有序的闭环，两家企业独立经营，独立应对市场变化。

　　但是，值得注意的是，无论市场环境如何变化，在它们的品牌营销中，有一个最核心的点，从来没有因为市场、环境和消费者的变化而发生变化，那就是大众一直强调的德系车品质感，这也是大众的核心竞争力。现在很多人批评大众的车型不够时尚，不符合年轻人的口味。但是大众没有回避这些问题，反而在不断强调产品质量这个核心竞争力，从而使其成为大众在中国市场无往不利的武器。

　　所 以我觉得大众这个案例很具有学习价值。对于很多企业主来说，他必须非常清楚自己企业的核心竞争力是什么，这是要一直坚持并不断强化的；哪些是需要在变化的 市场中去迎合消费者的，这才是需要转型升级的方面。大众汽车一直在坚持和强化自家产品的品质感，但同时，它也推出了一些新的品牌和车型，从设计、内饰、情 怀等方面去适应现在的消费者。

　　问：您认为客户转型升级最重要的是哪些板块？贵公司通过什么方法、工具，帮助企业实现这些板块的转型升级？请结合贵公司的成功案例，阐述如何帮企业实现转型升级。

　　袁志：事实上，对于这个问题我也进行了深入的思考。作为一个营销从业人员的角度来看，企业客户的转型升级，理论上而言最重要的版块，是销售环节和销售版块。

　　但是从我们帮助客户市场竞争这种大的格局来看，我觉得企业客户的转型升级，最重要的版块应该是利润管理板块。在利润的管理版块当中，最重要的是营销这样的利润抓取能力。而在利润抓取能力当中，品牌的建设则是最能帮助利润的抓取与管理的手段。所以，绝大多数客户做品牌、做营销的根本目的，就是要通过品牌的建设来提升自身的利润水平，而这也是省广这样的营销企业的核心工作。

　　关 于第二个问题，通过什么方法、工具和资源，来帮助企业实现这些板块的转型升级。我是认为，任何时候我们的核心工作就是要坚定不移的执行客户的营销战略和产 品战略，为他们提供最具实效的营销传播解决方案，来帮助客户达成每一个阶段的营销目标。所以，我们所有的营销性行为和传播性动作，本质上都是建立在客户的 企业战略之上的。

　　例如，汽车行业的产品和营销战略的规划基本是五年一个周期的。当然，随着电动汽车、无人驾驶等技术的出现，将这个周期缩短到两到三年，但它始终是一个较长的周期。

　　但是，目前整个营销传播环境和消费者形态都是快速变化的，例如我们每次的Campaign所用到的工具和资源都是有很大差异的。所以，我们不可能用固化的工具和方法论去帮助客户实现转型升级。

　　所以，我们应该要做的是：第一，认真解读企业和品牌的战略；第二，认真分析市场环境、营销环境、消费者环境的变化。最终，根据我们的营销目标，来制定营销传播的方法论和资源的调配。

　　总的来说，我们是一家能够潜下心、蹲下身段，来真正的听听市场的声音、客户的声音和消费者的声音，把握住时代脉搏的企业。用我们踏实的工作方式，来解决转型升级时代下品牌营销的问题。

　　问：广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP，是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望？

　　袁志：广州4A提出的要把干货大会打造成为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP的愿景和目标，我是非常认同的，也期待干货大会未来越办越好，成为中国营销产业界里的一个标杆。

　　当然，我也相信，在广州4A全体成员企业和各位精英们的共同支持和努力下，一定可以实现这样一个愿景，谢谢大家！

　　非常感谢袁总的精彩分享！！

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